Architektura marek pozwala na efektywne zarządzanie ofertą: można budować i wykorzystywać synergie, efektywnie inwestować w najlepsze oferty oraz rozwijać nowe atrakcyjne nisze rynkowe. Jeżeli w firmie występuje kilka ofert, możemy mówić o portfolio ofertowym.

Architektura marek jako strategia

Firmy, które mają więcej niż kilka marek i ofert w swoim portfolio, mogą kształtować ich prezentacje w oparciu o architekturę marki. Jest to strategia, która ma na celu odwzorowanie wszystkich zależności i relacji występujących pomiędzy elementami tworzącymi porfolio ofertowe firmy. Na przykład dzięki synergiom, oferty mogą się wzajemnie uzupełniać lub być wobec siebie komplementarne. Z perspektywy klienta jedna dobra oferta może być powodem kupienia kolejnej. Znajomość jednej oferty może nakłaniać do wypróbowania oferty właśnie wprowadzanej. Dobre produkty i oferty są podstawą do polecania ofert od tego samego dostawcy innym klientom. Odpowiednio zbudowana architektura marek zabezpiecza firmę przez wzajemną kanibalizacją ofert (kupowanie tańszych ofert zamiast tych z premią cenową). Istnieją cztery podstawowe modele, jakie może przyjąć architektura marek.

Monolityczna architektura marek

Pierwszy polega na tym, że pod jedną marki prezentuje się wszystkie firmy, marki, linie produktowe, lub usługi. Strategia taka charakteryzuje się prostotą i przejrzystością w prezentowaniu oferty. Takie podejście pozwala na stworzenie jednego silnego wizerunku marki oraz na optymalizację nakładów na marketing. Na początku inwestuje się w zbudowanie silnej marki matki, a potem, korzystając z jej dobrego wizerunku, można wydać już mniej na reklamę jej kolejnych produktów i usług. Model ten sprawdza się, gdy firma działa w jednej branży, na ściśle opisanym rynku. Taka architektura marek najlepiej się nadaje dla ofert wyspecjalizowanych. Mamy wtedy do czynienia z efektem skali, (jest nas dużo, jesteśmy silni), każdy element grupy jest tak silny jak wizerunek marki nadrzędnej. Architektura marek tworzona jest w takim wypadku w modelu MONOLITYCZNYM.

Parasolowa architektura marek

Druga możliwa droga to posiadanie silnej marki głównej i rozwijanie jej submarek. Taki model pozwala na dywersyfikowanie portfela na obszary ościenne. Marka firmowa pełni tu rolę marki głównej, która dzięki swojej reputacji i dobremu wizerunkowi może uwiarygodnić kolejne przedsięwzięcia firmy. Kolejne obszary działalności stają się submarkami, pochodzącymi od marki głównej. Oferują oddzielne, specyficzne korzyści, ale jednocześnie czerpią pozytywne elementy z wizerunku marki głównej, dzięki czemu ich własna obietnica nabiera większej siły. Taka architektura marek pozwala submarkom zapożyczyć tylko te elementy marki głównej, które wzmacniają ich własny wizerunek, zachowując przy okazji swoje suwerenne cechy. Mamy to do czynienia z efektem aureoli. Strategia budowania submarek pozwala na skuteczniejsze docieranie do węższych grup docelowych, o bardziej specyficznych potrzebach, które różnią się od potrzeb masowych. Z drugiej jednak strony wymaga zwykle większych nakładów niż budowanie jednej silnej marki w modelu monolitycznym. Pozytywną cechą tego systemu jest możliwość zarządzania marżami, czyli zwiększanie efektywności operacyjnej. Architektura marek tworzona jest w takim wypadku w modelu PARASOLOWYM.

Rekomendowana architektura marek

Trzecia strategia polega na odwzorowaniu stopnia zależności między marką nadrzędną, submarkami, liniami ofertowymi i asortymentami. Skomplikowanie takiego modelu, może być bardzo duże, ale zawsze można domyśleć się, jaki jest sposób spokrewnienia i zależności między poszczególnymi składowymi. Model ten jest bardzo elastyczny w szerokich portfoliach i pozwala na tworzenie wielopoziomowych struktur prezentowania oferty firmy. Taka architektura marek umożliwia działanie na wielu rynkach, kierowania ofert do różnych klientów i dość swobodne zarządzanie polityką cenową. Sprawdza się dobrze, gdy firma ma ofertę zdywersyfikowaną i prowadzi szeroką, zróżnicowaną działalność. Architektura marek tworzona jest w takim wypadku w modelu REKOMENDOWANYM.

Rozproszona architektura marek

Czwarta strategia zarządzania architekturą marki polega na tworzeniu portfela praktycznie samodzielnych marek. Taką strategię stosują firmy o silnym portfelu samodzielnych marek, które mają swoje konkretne atrybuty i niezależne wizerunki. Od marki matki czerpią jedynie wsparcie na poziomie gwarancji biznesowej, nie jakości oferty lub wizerunku. Zdarza się zresztą, że firma matka nie decyduje się umieszczać swojego logo na pewnych produktach, o ile wspomniany układ nie tworzy żadnej wartości dodanej. Architektura marek niewspomaganych marką nadrzędną jest podejściem wymagającym największych nakładów, ale z drugiej strony daje bardzo szerokie możliwości dywersyfikacji portfela i penetracji różnych kategorii rynkowych. Architektura marek tworzona jest w takim wypadku w modelu ROZPROSZONYM.

Architektura marek elementem strategii biznesowej

Architektura marek jest bezpośrednim odwzorowaniem strategii biznesowej i rynkowej firmy. W bardzo logiczny sposób prezentuje integrację strategii marketingowej ze strategią biznesową. Wykorzystuje synergie operacyjne, ofertowe i wizerunkowe. Stosowanie architektury marek pozwala firmie działać na wielu różnych rynkach, w różnych segmentach cenowych i precyzyjnie docierać z komunikatami marketingowymi do grup celowych. Poza wieloma zaletami ma jedno poważne zagrożenie: źle zaprojektowana, źle zarządzana może wyrządzić firmie wiele szkód. Jednak, jeżeli firma posiada kompetencje w zarządzaniu portfelem ofertowym, architektura marek pomaga szybciej zdobyć i długo utrzymywać przewagę konkurencyjną.

 

Jarosław Filipek