Branding to strategia wykorzystania wizerunku do budowania marki wspierającej sprzedaż, budjącej wysokie marzę, pozwalające na rozszerzanie na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów. To strategia wyróżnienia na rynku i zarabiania na marce.

Czym jest branding?

Aby marka spełniała musi mieć strategiczne znaczenie w firmie. Musi także być traktowana jak inwestycja. Te dwa elementy wskazują na marką jako element, który musi być ściśle skorelowany ze strategią biznesową firmy. Z wizji firmy wynika strategia biznesowa. Strategia rynkowa i strategia marki wynikają bezpośrednio ze strategii biznesowej. Opisują bowiem kot ma być klientem firmy a kto nie, na jakim rynku firma działa a na jakim nie, co firma oferuje a co nie wchodzi w skład tej oferty, w jakich kanałach będzie prowadzona sprzedaż a w jakich nie. Marketing jest operacyjnym przygotowaniem rynku do realizacji takiej strategii. Cały ten proces tworzy branding, czyli strategiczne zarządzanie marką.

Jeżeli jednak popatrzymy na marketing z perspektywy zewnętrznej, jako realizacje długoterminowej strategii firmy, możemy dostrzec nadrzędną rolę marki. Branding rozumiany jako strategia wykorzystania wizerunku do zarabiania pieniędzy. Różnica polega na czasie. Budowanie marki to proces długi. Dobrze prowadzony branding daje duże efekty ale w pewnej perspektywie czasowej. Marketing, a w szczególności reklama i promocja dają efekty szybkie, ale krótkotrwałe. W reklamie liczą się nakłady finansowe, w brandingu wykorzystanie unikalnego wizerunku i innowacyjne podejście. Branding i budowanie wizerunku to proces długofalowy, wymagający nie tyle dużych nakładów finansowych co cierpliwości i konsekwencji. Takie traktowanie brandingu jest inwestycją. Od takiej inwestycji oczekujemy większego zwrotu w dłuższej perspektywie niż od działań promocyjnych i handlowych.

Branding jako strategiczne podejście do marki.

Branding jako powiązanie marki z biznesem zaczyna się od ustalenia wizji przyszłości oraz wyznaczenia długookresowych celów. Zarządzanie marką, której celem będzie wspomaganie działalności firmy zaczyna się dokładnie w tym miejscu. Punktem wyjścia strategii marki powinna być orientacja na potrzeby klienta. Tradycyjny marketing to monolog o produkcie – opowiadanie o jego cechach, wartościach, możliwościach zaspokajania potrzeb. Zbudowanie marki to początek dialogu o potrzebach i oczekiwaniach klienta, powiedzenie mu jakie może mieć korzyści z posiadania jej oraz używania. Zatem oferta, której nadajemy markę powinna gwarantować nowe i lepsze sposoby zaspokajania dotychczasowych potrzeb klientów, bądź też powinien wykreować nowe potrzeby klientów i pokazywać jak je zaspokoić. Bo branding to innowacyjność, indywidualność i wyróżnienie.

Atrybutem jaki wnosi branding jest nie tylko wysoka unikalność i jakość oferty, ale przede wszystkim spełnienie przez nią danej klientom obietnicy. Produkt, którego obietnica rozmija się z oczekiwaniami wobec niego prędzej czy później doprowadzi do utraty zaufania i odejście klientów od firmy konkurencyjnej. To z kolei zaprzecza idei brandingu. Branding to poszukiwanie na rynku miejsca, w którym można budować swoją przewagę nad konkurencją. Budowanie przewagi konkurencyjnej może odbywać się na różne sposoby, np. znalezienie niszowego segmentu, nowatorski sposób dystrybucji czy chociażby inny niż konkurencja sposób zaspokajania potrzeb.
Różnicowanie oferty oraz dodawanie do produktów dodatkowych funkcjonalności jak produkty uzupełniające czy usługi i serwis przyczynia się do bardziej kompleksowego podejścia do obsługi klienta, co z kolei przekłada się na bardziej pozytywne postrzeganie marki oraz utrwalenie jej w świadomości odbiorców. Branding nie może skończyć się na przygotowaniu dobrego, wysokojakościowego produktu i oczekiwaniu, że klienci zaczną go szukać. Aby nasza marka rosła w siłę, a klienci byli nią coraz bardziej zainteresowani i pożądali jej, nie można zapomnieć o utrzymywaniu stałej łączności z klientem poprzez odpowiedni system informacji rynkowej. Budowanie więzi z klientem to konsekwentne i systematyczne lansowanie produktu, budowanie jego wizerunku w oczach odbiorców poprzez stałe informowanie o nowych wersjach produktu, nowych wartościach i możliwościach zaspokajania zmieniających się potrzeb. To konsekwentny branding.

Chcąc mieć silną markę i prowadząc efektywny branding nie unikniemy ponoszenia kosztów oraz zaangażowania wielu zasobów i czasu. Realizacja przyjętej strategii wymaga ponadto wysokiej dyscypliny. Jednak rozmyślne zaplanowanie działań i dysponowanie zasobami pomoże stworzyć długookresowy plan zarządzania marką, zgodny ze strategią i celami firmy. Lepiej prowadzić branding skorelowany ze strategią firmy bardziej niż podejmować chaotyczne działania promocyjne i pojedyncze akcje marketingowe, które prawie zawsze generują wysokie koszty reklamy i promocji poszczególnych produktów.

Branding się opłaca

Zarządzanie marką przynosi dla firmy wymierne korzyści, a są nimi:

  • zwiększenie efektywności marketingu – właściwy branding pomaga osiągnąć większy zwrot z inwestycji w marketing (ROI),
  • branding pomaga wyróżnić się spośród konkurentów, a nie ścigać się z nimi poprzez ciągłe obniżanie cen, wzrost wydatków na marketing i reklamę, 
  • marka wraz z odpowiednią ochroną (rejestracja znaku) jest zabezpieczeniem przed nieuczciwą konkurencją, branding wymaga ochrony prawnej
  • firma może użyć znajomości marki do podjęcia decyzji marketingowych, rozwoju nowych produktów lub ekspansji geograficznej.

Silna marka i skuteczny branding znacznie podnosi wartość firmy, co ma niebagatelne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o sprzedaży przedsiębiorstwa czy też przejęcia lub fuzji z innym podmiotem. Branding, budowanie silnej marki, należy traktować jak pracę nad przywiązaniem do firmy grupy lojalnych klientów, którzy zapewnią firmie w przyszłości odpowiedni poziom przychodów, którzy płacić będą w zamian za otrzymaną obietnicę marki wyższą cenę. Dlatego wydatki z tym związane powinny być traktowane jak inwestycja w przyszłość firmy. To bardziej inwestycja niż koszt, bardziej konieczność niż luksus. Takie podejście zapewni nam nie tylko odejście od skupienia działań na krótkoterminowych rezultatach, ale skupi nasze działa nia na budowaniu silnej pozycji firmy na rynku i prowadzenie firmy do sukcesu.

 Kształtowanie wizerunku firmy.