Branding firmy to strategia zwiększania udziałów rynkowych i uzyskiwania lepszych marż poprzez wykorzystanie wizerunku. Wizerunek marki ma wpływ na efektywność rynkową firmy. Celem działań wizerunkowych jest wspieranie procesu budowania przewagi konkurencyjnej.

Branding firmy

Zmieniające się uwarunkowania rynkowe oraz rosnące wymagania klientów sprawiają, że konieczne jest wykreowanie i zaoferowanie odbiorcom coraz bardziej unikatowych ofert. Aby marka te oferty wspierała, a nie była tylko banalnym odróżnieniem produktu od konkurentów, potrzebna jest strategia zarządzania marką – branding firmy. Firma ma za zadanie realizować określony cel biznesowy. Wykorzystuje do tego różnorodnych narzędzi marketingowych. Branding firmy można także rozumieć, jako zarządzanie procesem decyzyjnym klientów. Polega między innymi na opisaniu, jaka w określonej pozycji firmy lub marki jest najlepsza strategia.

Aby to zrobić konieczne jest przeprowadzenie audytu marki, czyli zbadaniu obecnego pozycjonowania marki, analizy klientów i konkurentów marki oraz trendów na rynku. Wiele firm zarządza bardziej skomplikowaną ofertą produktów i usług, i wtedy ważne jest określenie całego portfolio, zależności miedzy poszczególnymi markami, submarkami, czy asortymentem. Audyt marki ma na celu określenie głównych barier i czynników jej rozwoju. Audyt marki jest pełną informacją na temat jej otoczenia konkurencyjnego, i jako taki może stanowić platformę rozwoju firmy w przyszłości, rozszerzania na nowe rynki, nowe oferty i na nowe grupy klientów.

Branding i rebranding maerk firm i produktów

Branding i rebranding maerk firm i produktów

Kiedy branding firmy jest potrzebny?

Branding firmy stosowany jest w dwóch podstawowych stanach bytu firmy: gdy firma istnieje już na rynku, lub w sytuacji, gdy dopiero planujemy wprowadzenie nowego przedsięwzięcia na rynek. W pierwszym wypadku mamy do czynienia z wykorzystaniem istniejącego potencjału marki. Branding firmy w takiej sytuacji opisuje i wykorzystuje portfel przewag marki nad konkurentami, poszukują rozwiązań mogących je wzmocnić, dowartościować i w sposób najbardziej efektywny wykorzystać. W skrajnym przypadku, gdy ulega poważnie pozycjonowanie marki można mówić o rebrandingu, czyli zmianie strategii marki. Dzieję się to najczęściej w sytuacjach, gdy wyróżnienie marki straciło wyrazistość, gdy marka upodobniła się do konkurencji i weszła na pole niebezpiecznego konkurowania ceną. Dla nowej marki branding firmy jest tworzeniem idei marki od podstaw.

Branding firmy to proces strategiczny .Marki nie rodzą się same, czasami co prawda trochę nieświadomie i mimo woli, ale zawsze potrzeba na to czasu i środków. Każda istniejąca marka ma potencjał, który został zbudowany w trakcie jej bytu na rynku. Czym okres istnienia dłuższy, im spójniejsze działania miały miejsce w przeszłości, czym skuteczniejsze było pozycjonowanie tym łatwiej marką kierować i wykorzystywać jest dotychczasowy potencjał. Nie można stwierdzić że wszystko co w przeszłości zrobione jest warte zachowania, ale bliskim pełnej trafności jest sąd, że każda marka ma w sobie coś wartościowego. Można także powiedzieć, że ma coś czego nie mają, a może nawet nie mogą mieć konkurenci. To może, lub wręcz powinno być elementem wykorzystywanym w budowaniu wyróżnienia na rynku. Branding firmy jest poszukiwaniem tych wartości w określonym środowisku istnienia marki.

Diametralnie inaczej należy postępować w procesie budowania marek nowych przedsięwzięć. Rola brandingu firmy polega na poszukiwaniu i proponowaniu unikatowego pozycjonowania marki. Co to znaczy? Na pewno lepszego od konkurentów, na pewno wartościowego dla klientów, na pewno akceptowanego przez szeroko rozumiane otoczenie. Jest jeszcze jedna cecha, bodaj najważniejsza. Trudnego do podrobienia przez konkurentów. Choć w naszej rzeczywistości brzmi to dość abstrakcyjnie, bo kopiowanie rozwiązań i podszywanie się pod marki jest nagminne, to jeżeli firma dobrze określi swoje silne strony i pozna słabe strony konkurentów, dojść może do wniosku, że nie wszystko da się podrobić.

Branding i rebranding maerk firm i produktów

Z perspektywy wizerunkowej chodzi o poszukiwanie takiego image i cechy marki, które odwzorowują pozycję rynkową i unikalność oferty. Celem jest zbudowanie takiego wizerunku, takiej percepcji oferty przez klientów, takie skojarzenia w ich umysłach, że konkurenci nie będą mogli, lub kopiowanie i naśladowanie będzie nieopłacalne. Branding firmy staje się w takim wypadku zabezpieczeniem strategii firmy.

Wniosek jest prosty: marka i jej podstawowe wartości muszą być nadrzędne nad jakimikolwiek akcjami promocyjnymi i reklamowymi. Strategia wprowadzenia na rynek nowej marki powinna być w ścisłej zależności z celami perspektywicznymi marki a nie tylko jednostkowymi akcjami i bieżącą sprzedażą. Strategia marki powinna narzucać cele działaniom taktycznym i operacyjnym. Dla sukcesu nowego przedsięwzięcia istotne jest zaprogramowanie marki przed jego wprowadzeniem na rynek, a następnie cierpliwe i konsekwentne prowadzenie rozwijanie marki. Problem na jaki napotka każdy szef marketingu jest prosty, zarządy i właściciele oczekują sukcesów już jutro. Tu jest największe zagrożenie, dewaluacja marki i jej wartości na sam początku jej istnienia. Branding firmy to proces który trwa stale.

Branding firmy w strategiach rozwoju.

Poza ogólnymi sytuacjami omówionymi powyżej, jest kilka przypadków, w których branding firmy może zmieniać się ze względu na reorganizacje i zmianę strategii biznesowej firmy. Wejście na nowe rynki, poszerzenie oferty, dynamiczny rozwój, wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji. To wszystko zmienia pozycję firmy. Takie zmiany w firmie lub przesunięcie aktywności, zmiana konkurencyjności rynku, powinny pociągać za sobą zmianę strategii marki. Wytłumaczenie jest proste: nowa pozycja firmy to nowi klienci, nowe rynki, nowi konkurenci, nowa oferta. Aby być konkurencyjnym i wyróżniać się potrzebna jest co jakiś czas odnowiona lub wręcz nowa marka. Potrzebny jest rebranding. Sytuacje takie następują, gdy rozszerzamy obszar geograficzny działania. Wejście nowych konkurentów może zmienić rynek w sposób diametralny. Cały czas zmieniają się potrzeby konsumentów. Nowe oferty wpływają na atrakcyjność tych wcześniej wprowadzonych.

Branding firmy, w sytuacji zmiany otoczenia konkurencyjnego tworzy kilka podstawowych pytań:

  • Jak precyzyjnie przeprogramować wizerunek marki aby była ona daje konkurencyjna?
  • Gdzie jest nisza rynkowa dającej maksymalne korzyści biznesowe?
  • Jak dokonać zmiany marki aby nie stracić dotychczasowych osiągnięć?
  • W którym kierunku markę rozwijać, a co jest ślepą uliczką?

Spektakularnym przykładem na branding firmy było budowanie marki Tyskie. Piwo miało bardzo wysokie udziały jako marka lokalna. Wyjście marki z rynku lokalnego na rynek ogólnopolski wymuszało zmianę wizerunku. TYSKIE wizerunkowo bezceremonialnie podważyło świętą pozycje ŻYWCA , jako piwa narodowego. Konkurencyjność na tym rynku sprawiała, że kto pozostał w miejscu ze swoją marką stracił, kto dynamicznie i rozsądnie (piwo to tradycja i kultura) marką zarządzał nawet ją repozycjonując (rzadki proces na rynku piwa) mógł, tak jak TYSKIE, zdobyć pozycję lidera.

Branding firmy w procesach M&A.

Innym przykładem na branding firmy jest łączenie marek w procesie fuzji i przejęć. Przykłady PWC i BZ WBK prezentują jedną ze strategii marek zastosowaną przy łączeniu marek. Po dokonaniu oceny potencjału marek łączących się firm, określono elementy identyfikacji (nazwa, symbolika) jako niezbędne do wykorzystania. Powstały trochę dziwne twory nazewnicze, ale zachowały skojarzenia sprzed połączenia. Inną strategią jest dominacja jednej marki w nazwie, i co ciekawe nie zawsze jest to marka firmy większej. Branding firmy zależny jest od siły i potencjału marki, czyli jej perspektywiczności, a nie przeszłości.

Problem nie jest to, jak wygląda symbol „nowej” marki ,a zdefiniowanie jej wartości. Branding firmy to ponadczasowe wartości marki. Nie można powiedzieć, że z dwóch bytów, dwóch na pewno różnych kultur organizacyjnych postanie marka o cechach wypadkowych. Ciekawym przykładem jest światowe połączenie Commercial Union z General Accident, a następnie z Norwich Union. Powstała ponadnarodowa marka AVIVA, z zupełnie nową nazwą i wizerunkiem.

Branding firmy w holdingu

Branding firmy wykorzystywany jest także przy tworzeniu i zarządzaniu marką grup i holdingów. W takim wypadku chodzi o wykorzystanie synergii wizerunkowej marek, czyli wspieranie działań mniejszych firm wizerunkiem większych, słabszych wizerunkiem silniejszych. Synergie oceniane są zawsze dwukierunkowo, to znaczy firmy w grupach mogą zarówno korzystać ze wsparcia wizerunkowego jak i je dostarczać. Bardzo wyspecjalizowana mała firma o unikalnej kompetencji może dowartościować wizerunek spółki nadrzędnej, na przykład w momencie składania oferty na zasadzie konsorcjum. Branding firmy w takim wypadku opera się na wykorzystaniu synergii.
W Polsce działa kilkaset organizacji o złożonej strukturze. Jak określić i zbudować zależności pomiędzy markami holdingu w celu wykorzystania synergii wynikających ze struktury organizacji? Jaka strategia zarządzania markami holdingu da maksymalne wykorzystanie potencjału całej struktury? Brak takich wyznaczników prowadzi często do pomniejszenia, a nie zwielokrotnienia korzyści biznesowych. Przykładem może być wewnętrzna konkurencyjność o zasoby lub kanibalizacji ofert. Dzieje się tak, gdy kilka firm tej samej grupy próbuje pozyskać klienta, a każda rozliczana jest ze swoich sukcesów.

Istnieją trzy podstawowe strategie brandingowe grup:

  •   monolityczna, gdy wszystkie spółki wyglądają identycznie,
      zależna – gdy identyfikacja wyróżnia poziomy zależności (spółka matka, córka, wnuczka, spółki stowarzyszone, spółki niezależne)
      tożsamość markowa, gdzie każda organizacja posługuje się swoja marką.

Istnieje ponadto co najmniej kilkadziesiąt modeli tożsamości, prezentującej różne relacje obowiązujące w grupie i inaczej komunikujące się z rynkiem. Branding firmy jest szczególnie istotny w holdingach.

Branding firmy a jej wycena

Branding firmy i budowanie strategii wizerunkowej marki nie ma celu wykonania pięknego i kolorowego opracowania graficznego, księgi mądrości o marce lub abstrakcyjnych planów marketingowych. Celem marki powinna być wysoka i zyskowna sprzedaż oraz wizerunek pozwalający na rozszerzenie portfela lub rynku działania firmy. marka wtedy jest kluczowym zasobem firmy, budującym jej wartość finansową. Analizy 500 największych firm notowanych na NYSE pokazują, że 80% wartości giełdowej tych firm stanowią wartości niematerialne i prawne. Poza patentami, głównym ich składnikiem są marki. Dodatkowo warto nadmienić, że według badań Morgan Stanley, opracowanie i opublikowanie strategii rynkowej i strategii marki prowadziło do wzrostu wartości giełdowej spółki od 2% do 9%. Zarządzanie marką ma jako interesariuszy nie tylko konsumentów ale także inwestorów i właścicieli. Jest jednak jeden ważny warunek, strategia marketingowa jest ściśle powiązana ze strategią biznesową. Reklama i promocja to tylko realizacja procesu zarządzania marką. Branding firmy to bardzo efektywna inwestycja.

Inne publikacje na temat: rebranding:

Nowy wizerunek firmy. Strategia firmy a rebranding.

Strategie rebrandingu. Wsparcie zmian strategii biznesowej.

Jak odbudować wizerunek firmy? Rebranding i repozycjonowanie marki.

Nowe logo Banku PEKAO SA. Rebranding czy tylko repozycjonowanie.

Rebranding Biedronki. Od dyskontu do supermarketu.

Rebranding. Odnowiony wizerunek firmy.