Jeżeli firmy nie konkurują ze sobą, mogą współpracować – tworzy się wtedy co-branding. Obie strony mogą mieć korzyści, obie mogą realizować swoje cele, rozwojać swoje rynki.

Czym jest co-branding?

Marki, jak ludzie, mogą łączyć szyki, aby zwiększyć swoje wpływy. Mogą budować co-branding. I tak jak u ludzi, mariaże między markami mogą trwać latami i przynosić korzyści obu stronom, lub kończyć się wielkimi aferami i pełnymi wyrzutów rozwodami. To, co na świecie jest standardem, przemyślanym elementem strategii, także często kończy się porażką. Ciekawi nowinek i tego, co świat zachodni przetestował, zauważamy i na polskim rynku coraz więcej przykładów na co-branding. Podstawy są bardzo proste: zwiększyć skuteczność oddziaływania działań promocyjnych, ale przede wszystkim pomniejszyć koszty tych działań.

Co-branding i jego logika są proste. Jeżeli na jedna reklamę złoży się dwóch, to będzie ona kosztowała każdego tylko połowę. Koszty na pół, a korzyści? I tu spotykamy się z poważnym problemem. Powiedzenie, że kocha się pomimo, a nie za coś, może w wypadku biznesów nie być do końca prawdziwe. Chodzi przecież o pieniądze, a ekonomia pokazuje, że można dzielić w miarę sprawiedliwie, w miarę… I oto mamy powód do rozwodu: daję tyle samo, a dostaję mniej. Co-branding może zapewnić sukces finasowy ale i wizerunkowy.

Jak unikać takich sytuacji i i jak budować co-branding?

Co-branding opiera się na idei win-win: obopólnej korzyści. Ważna jest relacja między wkładem, a korzyściami osiąganymi ze współdziałania. Ważne, abyśmy nie mylili co-brandingu z formami kooperacji między firmami, takimi jak licencjonowanie lub sponsoring. W takich bowiem sytuacjach jedna strona płaci drugiej i jest to raczej transakcja, a nie co-branding. Trudno mówić o co-branding’u między komitetem olimpijskim, a sponsorami, płacą wszak za możliwość prezentacji symbolu olimpijskiego wraz ze swoim własnym.

Co-branding polega na wymianie przysług lub podziale kosztów. Można znaleźć wiele korzyści ze stosowania strategii co-brandingu. Służy on poprawianiu świadomości marki, witalności wynikającej z towarzystwa co-brandu, rozszerza dostęp do rynku, dostęp do klientów, poprawia reputację, penetruje inne obszary i konteksty ofert. Stosując co-branding można ułatwić sobie wejście na inne rynki, zarówno geograficzne jak i produktowe. Powód, podany na początku, pojawia się także, ale podział kosztów nie stanowi tak wielkiej korzyści jak lepiej i skuteczniej wydane pieniądze na marketing. Skoro tak wiele korzyści, to skąd biorą się problemy? Podzieliłbym je na dwa obszary. Po pierwsze sama konstrukcja, pomysł na kooperację może być wadliwy, lub porozumienie stron mogło opierać się na… nieporozumieniu. I już czuć tu staroszlacheckimi i magnackimi zwyczajami – umową przedmałżeńską. Jak mawia jeden z moich przyjaciół, umowy są nie na ślub, lecz na rozwód.

Kiedy co-branding ma większe szanse powodzenia? Oto trzy główne powody.

Po pierwsze, dobrzy lub źli partnerzy. Pasują do siebie, czy są tylko sobą zauroczeni? Czy to przyjaźń czy to już kochanie…? Marki muszą do siebie pasować. Ta zbieżność może zachodzić na wielu płaszczyznach. Można wyszczególnić pięć wizerunkowych płaszczyzn:

  • Czy wartości marek są spójne lub się uzupełniają?
  • Czy klienci marek są z jednego logicznego segmentu?
  • Czy relacje z otoczeniem i kultura marek pozwala na ich mariaż?
  • Czy obietnice i oferowane benefity są spójne?
  • Czy charakterystyki marek do siebie pasują?

Jednym słowem jak ma się wizerunek jednej marki do drugiej, strategia marketingowa obu do siebie, jakie są wyznaczone cele i zadania. Warto wzajemnie przeanalizować potencjał wizerunkowy przyszłego partnera. Poza wartościami ważna jest skala biznesów i ich rynkowy potencjał. Wielki z małym może się dogadać, ale czy proporcje korzyści będą jednakowe? Czy nie będzie to poza różnicą charakterów mezalians? Co-branding wymaga wielu przygotowań i uzgodnień.

Co-branding – przykłady.

Drugie pole kształtowania sukcesu programu co-branding’owego to pytanie o jego trwałość. Możliwe są mariaże tylko na czas akcji promocyjnych (dla porównania – małżeństwa gwiazd filmu i estrady). W wypadku co-brandingu nie chodzi o rozgłos przy rozwodzie, ale o jednorazową, krótką współpracę. Ciekawy motyw to program Hawaiian Airlines i Disneya (film Lilo & Stitch). Jak wiemy, akcja filmu toczy się na Hawajach. Program Disney i Hawaiian trwał tyle, ile promocja filmu. Możemy domyślić się sezonu – wakacje na Hawajach. Możliwe są jednak także mariaże dożywotnie. Co-branding był opisany na bardzo określony czas. Trzecie pole do ustaleń, to ekwiwalentności lub nierówności. Jedyną obiektywną miarą są w tym przypadku konsumenci. Problem w tym, że możemy o tym mówić po, a nie przed zawarciem związku. Poza równouprawnionymi związkami mogą pojawić się nieproporcjonalne. Popularne są programy tworzenia wspólnych produktów (na przykład mieszane soki). Wielki z małym może się także dogadać, i nie znaczy to, że proporcje będą odpowiednie do skali biznesów, mogą wynikać raczej z oczekiwanych korzyści. Wąskie specjalizacje są trudniejsze od osiągnięcia dla wielkich i mali specjaliści mogą wiele pomóc w takich sytuacjach. Pininfarina jest stosunkowo niewielkim studiem projektowym w stosunku do MITSUBISHI. Efektem kooperacji jest marka Pajero Pini, zaprojektowana przez słynnego projektanta i nosząca jego imię. Sam samochód wydaje się przez to bardziej wartościowy, bardziej stylowy. Pytanie tylko czy innych samochodów nie projektują znani styliści – tak, ale ich nie podpisują fragmentem swojego nazwiska. Być może co-branding był fragmentem wynagrodzenia zapisanego w umowie między stronami.

Co-branding a co-operacja.

Aby efektywnie wykorzystać co-branding i unikać problemów warto poruszyć jeszcze jeden problem. Jak się dogadać w ramach wspólnego przedsięwzięcia?
Po pierwsze odpowiednio dobrać partnera do pomysłu, który mamy. Po drugie opracować koncept szczegółów i zweryfikować korzyści. Następnie wynegocjować odpowiedni (to znaczy: jednakowo niekorzystny dla obu stron) kontrakt i na koniec wdrożyć go w życie. Warto mieć także plan awaryjny, plan kryzysowy. Pamiętajmy, że poza korzyściami, straty z niepowodzenia także mogą być nierówne. I nie chodzi tu tylko o nieskutecznie poniesione nakłady, ale i uszczerbek na efektach biznesowych i reputacji. Co-branding to kontrakt, to umowa miedzy stronami. Co-branding powinien brać pod uwagę nie tylko szanse ale i ryzyka.

W naszym kraju bardzo popularne jest franczyzowanie marek. To dość specyficzny co-branding. W miarę skutecznie działających programów jest już klikaset. Idea jest prosta – sprzedajemy możliwość używania naszej marki. Można stwierdzić, że jest to popularny sposób na marketing. A jak wiele znamy programów co-branding’owych? Co-branding obok redukcji kosztów – włącznie z wydatkami na badanie i rozwój oraz marketing co-branding jest atrakcyjny z powodu możliwości szybkiego transferu pozytywnego wizerunku, wyobrażeń i akceptacji z jednej marki na drugą. W skrócie – co-branding pozwala niemal natychmiast ulepszyć prawie każdy aspekt ‘marketingowego lejka’ – od momentu zbudowania wstępnej świadomości marki do programu lojalnościowego.

Co-branding modele współdziałania.

Pierwszy poziom relacji określa się mianem „reach-awareness co-branding”. To sytuacje, kiedy współpraca marek jest nastawiona na szybkie rozszerzanie jej świadomości we wzajemnych grupach docelowych. Sztandarowym przykładem jest co-branding American Express z Delta Airlines. Ale i z „naszego podwórka” możemy znaleźć tego typu „deale” – chociażby Statoil i cały program PremiumClub. Nie tylko z programami lojalnościowymi można mnożyć przykłady, również wszelkie produkty łączone, Ferrari i Asus, ciasta w proszku Dr. Oetkera z Nalewką Babuni albo długofalowe relacje typu Disney w McDonalds.

Drugi, głębszy poziom współpracy, to „values endorsement co-branding”. Określa on sytuację, w której współpraca winduje w górę percepcję marek. Istnieje przykład znamienitej francuskiej akademii sztuki kulinarnej Le Cordon Bleu, która współpracowała z Tefalem. W Polsce tego typu co-branding można znaleźć, kiedy Akademia Kurta Schellera rekomendowała bakalie Bakalland albo Fundacja „Bądź Zdrów!” – produkty Uno Premium.

Trzeci poziom – „ingredient co-branding” wskazuje na bardzo bliską relację dwóch marek, taką w której jedna jest częścią składową drugiej. Sztandarowymi przykładami tego typu współpracy są Intel na obudowach PC lub NutraSweet w Diet Coke. Ostatni wyróżniony poziom „complementary competence co-branding” jest częstą formą relacji, występującą m.in. na rynku nowoczesnych technologii. Można wyobrazić sobie chociażby potencjał połączeń telefonii komórkowej z oprogramowaniem aparatów. W opracowaniu Blacketa i Boada przykładem były 24-godzinne mini-supermarkety prowadzone przez Tesco Express na stacjach Esso.

Jak widać, możliwości jest jeszcze wiele. Oto kilka znanych przykładów co-branding’u:

  • Zestawy sportowe Nike i Apple – zintegrowane buty do biegania i odtwarzacz iPod.
  • Adidas i Polar Electro w programie Project Fusion – monitorowanie pracy serca podczas uprawiania sportu.
  • W 2006 roku Aston Martin i Nokia współtworzyły stworzyły model telefonu.
  • Specjalny program sieci hoteli Best Western dla członków Harley-Davidson Owners Club.
  • Na 50 urodziny Barbie wspólnie z Faietem stworzyły model Fiat 500 Barbie, oczywiście różowy.
  • Jack Daniels wspólnie z TGI Friday’s stworzyło specjalne menu.
  • Przykład karty kredytowej Vergin master Card jest jednym w bardzo wielu programów tego typu.
  • Producent rowerów Trek i Volkswagen opracowały wspólny model TreckVolkswagen, VW sponsorował także zespół sportowy Trek.
  • Gillete M3 Power zasilane bateriami Duracell.
  • Pillsbury Brownies we wspólnym programie z Nestle Chocolate.