Cobranding to łączenie sił i nakładów na wspólne inicjatywy marketingowe. Aby efektywnie wykorzystać cobranding trzeba umieć się dogadać w ramach wspólnego przedsięwzięcia.

Jak uzgodnić cobranding?

Po pierwsze odpowiednio dobrać partnera do pomysłu, który mamy. Po drugie opracować koncept szczegółów i zweryfikować korzyści. Następnie uzgodnić odpowiedni, to znaczy jednakowo patrzący na interes drugiej stron, kontrakt. Po tym wszystkim wdrożenie w życie cobrandingu jest sprawą prostą.

Cobranding to popularny na świecie sposób na rozwijanie marketingu. Obok obniżenia kosztów na marketing, cobranding jest atrakcyjny z powodu możliwości szybkiego transferu pozytywnego wizerunku, wyobrażeń i akceptacji z jednej marki na drugą. W skrócie – cobranding pozwala niemal natychmiast ulepszyć prawie każdy aspekt ‘marketingowego lejka’ – od momentu zbudowania wstępnej świadomości marki do programu lojalnościowego.

Cobranding – możliwe modele współdziałania.

Pierwszy poziom współdziałania określa się mianem „reach-awareness cobranding”. To sytuacje, kiedy współpraca marek jest nastawiona na szybkie rozszerzanie ich świadomości we wzajemnych grupach docelowych. Sztandarowym przykładem jest cobranding American Express z Delta Airlines. Ale i z „naszego podwórka” możemy znaleźć tego typu „deale” – chociażby Statoil i cały program PremiumClub. Nie tylko z programami lojalnościowymi można mnożyć przykłady, również wszelkie produkty łączone, Ferrari i Asus, ciasta w proszku Dr. Oetkera z Nalewką Babuni albo długofalowe relacje typu Disney w sieci McDonalds.

Drugi, głębszy poziom współpracy, to „values endorsement cobranding”. Określa on sytuację, w której współpraca winduje w górę percepcję marek. Istnieje przykład znamienitej francuskiej akademii sztuki kulinarnej Le Cordon Bleu, która współpracowała z Tefalem. W Polsce tego typu cobranding można znaleźć, kiedy Akademia Kurta Schellera rekomendowała bakalie Bakalland albo Fundacja „Bądź Zdrów!” – produkty Uno Premium.

Trzeci poziom – „ingredient cobranding” wskazuje na bardzo bliską relację dwóch marek, taką, w której jedna jest częścią składową drugiej. Sztandarowymi przykładami tego typu współpracy są Intel na obudowach PC lub NutraSweet w Diet Coke, informacja o tkaninach Goretex zastosowanych w obuwiu lub odzieży. Są to sytuacje, które tworzą długoterminową współpracę. Produkty są wręcz od siebie uzależnione. Taka sytuacja jest możliwa, gdy obie marki mają silną pozycję, wysoką świadomość i znane w oczach klientów wartości.

Ostatni wyróżniony poziom współpracy to „complementary competence cobranding”. Takie sytuacje są częstą formą relacji, występującą m.in. na rynku nowoczesnych technologii. Można wyobrazić sobie chociażby potencjał połączeń telefonii komórkowej z oprogramowaniem aparatów. W opracowaniu Blacketa i Boada przykładem były 24-godzinne mini-supermarkety prowadzone przez Tesco Express na stacjach Esso. Marki łączą swoje kompetencje, rozszerzają ofertę wzajemnie się uzupełniając. Oba biznesy są niezależne, choć ze sobą powiązane.

Cobranding w przykładach.

Możliwości jakie daje cobranding jest wiele. Zależą one od inwencji marketingowców, chęci nawiązania współpracy, planów rozwoju i rozszerzania marek. Przede wszystkim zależą jednak od siły marki i potencjału jej rozszerzania. Oto kilka znanych przykładów na efektywny i inteligentny cobranding.

Zestawy sportowe Nike i Apple. W ramach cobrandingu zintegrowane buty do biegania i odtwarzacz iPod. Grupy konsumentów oby marek wzajemnie się uzupełniły, klienci otrzymali nowe korzyści w sytuacji współużytkowania obu marek.

Adidas i Polar Electro w programie Project Fusion, którego ideą jest monitorowanie pracy serca podczas uprawiania sportu. Tu również oferty oby firm się uzupełniają, choć z perspektywy wizerunkowej, Adidas jest dominującym partnerem w tym tandemie.

W 2006 roku Aston Martin i Nokia współtworzyły model telefonu. O ile ten przykład w roku 2006 był wizerunkowo atrakcyjny, to obecnie w wyniku zmiany pozycji rynkowej i konkurencyjnej marki Nokia, raczej trudny do wznowienia z sukcesem. Nokia po utracie pozycji lidera na rynku telefonów, a właściwie przeniesienia akcentu na rynku telefonii na smart fony, straciła atrakcyjność jako partner.

Specjalny program sieci hoteli Best Western dla członków Harley-Davidson Owners Club pokazuje ciekawy cobranding. Kluby motocyklowe opierają swoje działania na integracji i lojalności członków. Dla hoteli lojalność jest kluczowym elementem ich istnienia. To przykład myślenia perspektywicznego, a nie tylko krótkoterminowej transakcji.

Na 50 urodziny Barbie, wspólnie z marką FIAT stworzono model Fiat 500 Barbie. Oczywiście cobranding miał kolor różowy. To bardzo ciekawy przykład zarządzania marką i jej promocją. Model Fiat 500 pojawiał się  w wielu wersjach, za każdym razem próbując w ramach cobrandingu pozyskać klientów z bardzo precyzyjnie opisanej grupy celowej.

Jack Daniels wspólnie z TGI Friday’s stworzyło specjalne menu. Chodzi o sosy i dodatki do posiłków. Rozszerzanie maki Jack Daniels łączy się z jej promocją w innym kanale i dystrybucji i komunikacji. Dla TGI Friday’s to szansa na wyróżnienie marki i jej oferty.

Producent rowerów Treck i Volkswagen opracowały wspólny model TreckVolkswagen. W ramach cobrandingu VW wspierał także zespół sportowy Treck. Współpraca lansuje oferty obu marek, łącząc klientów. Dysproporcja cen produktów nie była problemem dla marketingowców przy opracowywaniu konceptu.

Gillete M3 Power zasilane bateriami Duracell. Lider na rynku baterii współpracując z liderem rynku maszynek do golenia wzajemnie podnoszą percepcję marki. Niezależnie od aspektu wizerunkowego, pojawia się także aspekt czysto handlowy i marketingowy. Cobranding jest widoczny i łatwy do zaakceptowania dla konsumentów. Jest wręcz naturalny i oczywisty.

Pillsbury Brownies prowadził cobranding we wspólnym programie z Nestle Chocolate. Połączenie produktów i marek miało wzmocnić ofertę i pozycje wizerunkową obu.

Cobranding – więcej niż optymalizacja kosztów

Przytoczone przykłady pokazują dwie reguły. Cobranding tworzą znane i uznane marki. Specjaliści łączą swoje kompetencje w ramach wzajemnego dowartościowywania. Cobranding pokazuje, że może być nie tylko elementem optymalizacji kosztów, ale potężnym narzędziem oddziaływania na konsumentów.

Jarosław Filipek