Strategia rynkowa i rozszerzanie marki

Należąca do koncernu Agros Nova, marka Krakus planuje rozszerzanie marki – wprowadziła do swojej oferty nowy produkt – majonez. W tej kategorii produktowej firma nie miała dotychczas oferty. Krakus znany był z takich produktów jak: koncentraty zup, zupy gotowe, ogórki konserwowe, warzywa w puszkach. Majonez sałatkowy Krakus to rozszerzanie marki. Opiera się ono na ocenie polskiego rynku tego produktu. Według analiz firmy, w ubiegłym roku Polacy kupili ponad 55 mln litrów majonezu. Taka ilość majonezu tworzy wartość rynku na poziomie około 600 mln zł.

Krakus jest obecnie liderem kategorii koncentratów zup, wiceliderem w kategorii zupy gotowe oraz ogórki konserwowe. Rozszerzanie marki może wynikać ze strategii wprowadzania sałatek. Firma jest w tym obszarze w ostatnich miesiącach jest bardzo aktywna na rynku. Na przełomie roku rozszerzanie marki objęło wprowadzenie do portfolio kilku wariantów sałatek. Rozszerzanie marki może wynikać także z faktu, że marka Krakus jest własnością firmy Agros-Nova. Firma ta jest wiodącym przetwórcą owoców i warzyw. Majonez stanowić może uzupełnienie obecnej oferty produktowej. Klienci kupujący przetwory warzywne mogą zaakceptować markę majonezu. Obie kategorie produktów są ze sobą „kompatybilne”.

Czym jest rozszerzanie marki.

Rozszerzanie marki może przyjąć różne formy. Rozszerzanie marki na nowe oferty, to wprowadzenie do portfolio firmy nowych asortymentów lub zupełnie nowych kategorii. Rozszerzanie marki na nowe grupy klientów, to rozszerzania pozycjonowania i segmentacji na grupy klientów, które do tej pory nie były przez markę obsługiwane. Rozszerzanie na nowe rynki może mieć formę geograficzną lub polegać na wprowadzeniu marki na nowy rynek ofertowy. Strategie rozszerzania należą do kategorii strategii ponadprzeciętnego wzrostu. Celem jest przeskowanie działalności firmy. Jeżeli dodatkowo mamy do czynienia ze zmianą segmentu cenowego lub segmentu klientów, trzeba brać pod uwagę rebranding. Nie każda marka ma wizerunek pozwalający na swobodne rozszerzanie.

Rozszerzanie marki Krakus

Podstawowym kryterium oceny szansy na sukces w rozszerzaniu marki jest konkurencyjność rynku. Im większa konkurencyjność tym trudniej o sukces i rośnie ryzyko. Konkurencyjność marki zależy od następujących czynników.

A) intensywność konkurencji

- chłonność rynku

-  ilość standardów produkcyjnych

-  liczba konkurentów

-  wzrost rynku

B) poziom presji klientów

- czułość klientów na cenę

- poziom negocjowalności ceny (own-lebel)

C) poziom presji dostawców

-  presja dostawców na warunki handlowe

- działalność konkurencyjna dostawców wobec firmy

Rozszerzanie marki a ryzyka rynkowe

Aby rozszerzanie marki było sukcesm potrzebne jest wcześniejsze przygotowanie marki do takiej strategii rynkowej. Badania wizerunkowe wskazują na obszary potencjalnych zagrożeń i ograniczeń. Badania konsumenckie wskazują na niezaspokojone potrzeby klientów. Rozszerzanie marki jest działaniem z kategorii strategii innowacji. Niekonwencjonalne podejście do rynku i strategii marketingowej może przynieść ponadprzeciętne wzrosty. Może także stać sie nietrafioną inwestycją. Rozszerzanie marki jest bowiem inwestycja a nie wyłącznie dyskontowaniem posiadanego wizerunku i pozycji rynkowej. Rzadko która marka w procesie rozszerzania ma zapewnione ssanie z rynku. Potrzebne są nakłady. Czym strategia jest mniej innowacyjna a bardziej opiera się na parametrach konkurencyjnych, tym więcej należy poświęcić na wsparcie marketingowe i dystrybucyjne marki. Do rozszerzania najlepiej nadają się te marki, które mają uznaną pozycje rynkową, a strategia rynkowa nie opiera się na upychaniu na rynku promocjami i innymi działaniami wspierającymi sprzedaż. Dlatego może najłatwiej rozszerza się marki premium. Innym kryterium sukcesu rozszerzania marki, jest strategie oparta na wykorzystaniu kompetencji firmy. Kompetencje znajdują się najczęściej w obszarze strategicznych procesów: łańcucha dostaw, relacji z klientami i tworzenia nowych ofert. Są firmy z dużym doświadczeniem – od wielu lat stosują strategie rozszerzania marki i maja opracowane procedury postępowania. Dla firm które robią to po raz pierwszy, rozszerzanie marki stanowi z reguły poważne wyzwanie.

Który brand motoryzacyjny jest najbardziej podziwiany?

Mamy nowego lidera rankingu. Przez wiele lat dominował niemiecki brand BMW. W tym roku BMW musiało ustąpić miejsca innej niemieckiej marce. Liderem rankingu został Volkswagen.

Co stoi za sukcesem niemieckiego brand’u? Korporacja rośnie w siłę, ale nie tylko ze względu na sprzedaż marki Volkswagen. Doskonałe wyniki notuje marka Skoda, bardzo wysoko oceniana przez konsumentów za przystępną cenę, solidność i funkcjonalność. Škoda stopniowo zmienia swój wizerunek, stając się coraz bardziej uznanym brand’em europejskim.

Drugą marką, która wzmacnia ostatnio wartość portfolio marki korporacyjnej Volkswagen jest Audi. Ten brand kojarzy się z luksusem i wyrafinowaniem technologicznym. Jednolita stylistyka marki i jej wyróżniający charakter zjednał jej wielu wiernych klientów, którzy płacą ponadprzeciętna cenę na ponadprzeciętna jakość.

Škoda wizerunkowo pozycjonowana jest zdecydowanie poniżej marki Volskwagen, Audi wyżej. Takim portolio koncern walczy na rynku. Brand portfolio grupy jest zdecydowanie szersze. Do grupy Volkswagen należą następujące brandy: Volkswagen, Seat, Audi, Škoda, Bugatti, Lamborghini , Porsche, Bentley oraz NSU, Scania i MAN.

Na drugie miejsce spadło BWM. Oferta tej marki nie jest tak szeroka i kompletna jak oferta Volkswagena. Brand Portfolio BMW to trzy marki: BMW – niemiecka marka produkowana od 1913 r. w Monachium , Rolls-Royce – brytyjski brand produkowany od 1905 r. w Manchesterze, MINI – brytyjski brand produkowany od 1959 r. w Birmingham. BMW to niemieckie przedsiębiorstwo produkujące samochody osobowe, motocykle i skutery. Siedziba przedsiębiorstwa znajduje się w Monachium, stolicy Bawarii. BMW jako swoich założycieli podaje dwie osoby: Gustava Otto i Karla Rappa, którzy niezależnie od siebie rozpoczęli działalność gospodarczą w dziedzinie lotnictwa. Gustaw Otto założył szkółkę lotniczą wraz z fabryką, która w 1911 roku przyjęła nową nazwę Gustav Otto Flugmaschinenfabrik (Fabryka Maszyn Latających Gustav Otto). Fabryka mieściła się przy ulicy Lerchenauer Str. 76, na wschód od poligonu wojskowego Oberwiesenfeld w dzielnicy Monachium Milbertshofen. W tym miejscu mieści się dzisiaj centrala koncernu. 27 października 1913 Karl Rapp i Julius Auspitzer założyli Rapp Motorenwerke GmbH (Zakłady Silnikowe Rapp) mieszczącą się w kilku drewnianych budynkach. W 1917 roku Karll Rapp odszedł z firmy. Użyczał on dotychczas swojego nazwiska w nazwie firmie. Gdy ją opuszczał, firmie naturalnie potrzebna była nowa nazwa. 21 lipca 1917 nastąpiła zmiana nazwy firmy z Rapp Motorenwerke GmbH na Bayerische Motorenwerke GmbH (Bawarskie Zakłady Silnikowe). Firma stosuje do dzisiaj akronimu BMW.

uznany brand

Na trzecim miejscu uplasował się trzeci brand z Niemiec – Daimler. Mercedes-Benz – niemiecka marka samochodów produkowanych przez koncern Daimler AG. W historii koncernu kilkukrotnie następowała zmiana nazwy firmy. Poprzednie nazwy to DaimlerChrysler, zaś jeszcze wcześniej Daimler-Benz. W kategorii samochodów osobowych, Mercedes-Benz uważany jest za jedną z najbardziej prestiżowych marek na świecie. Marka Mercedes zajmuje 12 pozycję w rankingu najlepszych marek na świecie. Wycena tej marki wynosiła w roku 2010 ponad 25 mld $. Była to druga, po marce Toyota, najwyżej wycenia marka motoryzacyjna.

Po kłopotach wizerunkowych pozycję w rankingu odbudowuje Toyota. To najwyżej notowana marka motoryzacyjna spoza Europy. To cały czas najbardziej wartościowy Brand motoryzacyjny na świecie (według rankingu Intrerbrand wartość marki szacowana jest na około 26 mld $). Lista 10 najbardziej podziwianych marek zbudowana przez ekspertów Forbes przedstawia się następująco:

1) Volkswagen,

2) BMW,

3) Daimler,

4) Toyota,

5) Ford,

6) Hyundai,

7) General Motors,

8 ) Honda,

9) Nissan,

10) Renault.

najbardziej podziwiany brand

W pierwszej dziesiątce rankingu znajdują się 4 brand’y motoryzacyjne z Europy, 2 brand’y ze Stanów zjednoczonych, 3 brand’y z Japonii i jeden brand koreański. Awans jaki wykazał brand Hyunday wskazuje na rosnąca pozycję tego kraju na rynku producentów marek motoryzacyjnych. Na postrzeganie brand,ów może mieć także wpływ ich udziały na rynkach wschodzących, takich jak Chiny, Indie, Brazylia czy Meksyk. Są to bardzo duże i chłonne rynki. Ostatnie decyzję koncernów o rozszerzaniu portfeli marek o produkty dedykowane na te rynki podkreślają jeszcze ich znaczenie w planach rozwoju marek motoryzacyjnych.

Brand Extension - strategia rozszerzania marki

Firma Arkus & Romet Group, znana z produkcji jednośladów i kładów, zaprezentowała wersję produkcyjną samochodu elektrycznego. To w ofercie firmy brand extension z jednośladów na samochody. Nowy produkt polskiej motoryzacji nosi nazwę Romet 4E.

Brand extension marki motoryzacyjnej

Napęd podstawowej wersji samochodu stanowi elektryczny silnik o mocy 4 kW. W wersji L7e pojawi się silnik o mocy aż 7,5 kW. Zestaw zasilających akumulatorów waży 240 kg. Żywotność ich obliczona została na 800 cykli. Czas ładowania wynosi 8 godzin.

Nazwa 4E pochodzi od czterech słów: Electric, Economic, Ecologic, Easy. Electric. Economic bo jak zapewnia producent, koszt przejechania 100 km ma kosztować mniej niż 10 złotych. Zasięg samochodu oszacowany został na 120 km (180 w wersji L7e). Nowy Polski samochód ma kosztować 6-7 tysięcy euro. Ecologic bo auto ma niecałe 3 metry długości i waży bez akumulatorów 350 kg. Do jego produkcji tak małego auta nie użyto wielumateriałów. Silnik elektryczny nie zanieczyszcza bezpośrednio środowiska. Romet 4E wpasowuje się w aktualny ekologiczny trend w światowej motoryzacji. E4 to dwuosobowy mikrosamochód z silnikiem elektrycznym. Easy bo samochód ma stanowić w ofercie producenta alternatywę dla pojazdów jednośladowych. Romet 4E może osiągnąć prędkość maksymalną 45 km/h. Niska masa oraz ograniczona moc sprawi, że za kierownicą samochodu marki Romet będą mogły zasiąść osoby posiadające prawo jazdy kategorii B1. Takie prawo jazdy możliwe jest do uzyskania po ukończeniu 16. roku życia. Pojazd będą mogli również prowadzić posiadacze motorowerowego prawa jazdy kategorii AM – nad takim projektem pracuje obecnie rząd. Jeżeli przepisy wejdą w życie, dokument mogą uzyskać osoby, które ukończyły 14. rok życia. Co więcej, w wielu krajach lekkie czterokołowce, dorośli mogą prowadzić bez jakichkolwiek specjalnych uprawnień. Rozpoczęcie produkcji seryjnej planowane jest na rok bieżący. miejscem produkcji ma być zakład produkcyjny znajdujący się we wsi Podgrodzie. W Polsce, produkty będą dostępne w Sieci Franczyzowej Romet Partner. Brand extension obejmie więc także i sieć dystrybucji.

Strategia rynkowa a brand extension

E4 to ciekawy przykład Brand extension. Romet jest historycznie znanym producentem takich jednośladów jak rowery Wigry, Flaming czy Ogar oraz motorowerów Komar. W latach 70tych i 80tych królowały one na naszych szosach. Obecnie pod marką Romet można kupić skutery, motocykle i quady. Marka Romet nie wyróżnia się wizerunkowo na rynku. Pomimo pozycji lidera ilościowego (około 15% udziałów rynkowych), nigdy nie była postrzegana jako konkurent dla produktów japońskich czy importowanych z krajów Unii Europejskiej. Produkty Romet wybierane były głównie ze względu na swoją cenę. Czy auto za 30 000 zł będzie konkurencją dla innych produktów motoryzacyjnych. Taka suma to standardowa cena dla produktów ekonomicznych, jakie oferują liderzy światowej motoryzacji na rynkach Chin i Indii. Najtańsze modele oferowane są nawet za ceny zdecydowanie niższe. 

Rozszerzanie oferty to także brand extension. Marka Romet znana była ze spalinowych jednośladów. Nie ma wizerunku firmy motoryzacyjnej. Nie ma także wizerunku firmy ekologicznej. To co może być wykorzystane w lansowaniu nowej oferty firmy, to grupa docelowa, jaką stanowią młodzi ludzie. Dla wielu skuter czy motocykl były pierwszym kontaktem z motoryzacją. Czy motywy ekologiczne przekonają ich do nowej oferty Arkus & Romet? Czy Brand extension wzmocni pozycje firmy na rynku?

Polska jeszcze nie jest krajem, w którym aktywnie dbamy o ekologię. Samochód jest elementem prezentacji statusu społecznego i sukcesu. Auto to element autoekspresji. Czy Romet 4E wpisuje się w ten trend? Raczej nie. Jest mały. Będzie słabo wyposażony. Wcale nie jest tani. Czy takie cechy przełożą się na jego wizerunek. Lans w E4 chyba nie będzie silną stroną marki. Brand extension wymaga nakładów. Czy Arkus & Romet poza inwestycją w opracowanie i wdrożenie do produkcji auta poświęci środki na jego masową promocję? Brand extension nie zawsze kończy się sukcesem. Choć jest to strategia ponadprzeciętnego wzrostu, brand extension na zupełnie nowe produkty obarczone jest wieloma ograniczeniami i ryzykami.

Numeryczna nazwa produktu.

Bez wytłumaczenia nowa nazwa produktu jest abstraktem. Takie cechy ma akronim. Podobną konwencje nazewniczą jak Romet zastosowała firma 3M. Ta nazwa jest akronimem od nazwy Minnesota Mining Manufacture. Na rynku istnieje także firma telekomunikacyjna O2, z tym że jej nazwa pochodzi od oznaczenia cząstki tlenu. U2 to nazwa znanego zespołu muzycznego – nazwę można odczyta jako YouToo, czyli „ty też”. Q8 – które jest nazwą firmy petrochemicznej z Kuwejtu – QEight. Innym przykładem nazwy produktu z cyfrą jest gazowany napój cytrynowo-limonkowy 7UP. Znana w Stanach Zjednoczonych sieć sklepów nosi nazwę 7-eleven, co oznaczało godziny otwarcia sklepu. Inną nazwa brandu z cyfrą jest PS2 czyli Play Station 2. K2 to marka desek snowboardowych, 20th CenturyFox to znana wytwórnia filmowa. WD-40 to nazwa brandu – środka wypierającego wodę. Nazwa brandu WD oznacza Water Displacement. V w nazwie brandu V8 pochodzi od Vegetable Juice.

Strategia rynkowa, zmiana nazwy i rebranding

Nowa nazwa spółki oznacza, że Centrozap zamierza skoncentrować się na rynku energetycznym. To kompletna zmiana strategii rozwoju firmy. Od pewnego czasu, firma handluje już energią elektryczną. Centorzap / Ideon Energy osiąga z tego tytułu przychody na poziomie kilkuset milionów złotych rocznie. Poza rynkiem hurtowym firma oferuje energię elektryczną odbiorcom końcowym. Drugim obszarem związanym z energetyką będzie obrót gazem ziemnym. W marcu firma otrzymała z Urzędu Regulacji Energetyki koncesję na obrót tym produktem. Firma już wcześniej w swoim logo używała napisu „grupa energetyczna”. Teraz nastąpiła całkowita zmiana nazwy. Nowa nazwa będzie prezentowała całą grupę kapitałową. Zmiana nazwy to nie wszystko, zmienia się strategia rynkowa a marka przechodzi rebranding.

Zmiana nazwy jako nowa strategia rynkowa

Centrozap powstał w 1951 roku. Początkowo strategia rynkowa opierała się na koncepcie centrali handlu zagranicznego. Firma zajmowała się importem i eksportem urządzeń dla górnictwa i hutnictwa. Z czasem międzynarodowy obrót towarowy objął odlewnictwo, koksownictwo, metalurgię, hutnictwo żelaza i stali oraz górnictwo. Od 2007 roku Centrozap realizuje strategię rozwoju w sektorze energetyczno-surowcowym. Wiodącym obszarem działalności jest obrót energią elektryczną oraz uzupełniające usługi energetyczne. W latach 2007 – 2010 firma rozwinęła się w Grupę Energetyczną. W skład grupy wchodzą spółki z Polski, Austrii Cypru i Rosji. Nazwa Centrozap nie pasuje do nowej strategii firmy, dlatego następuje zmiana nazwy i wprowadzana jest nowa strategia rynkowa.

Strategia rynkowa a aspekty prawne

Zmiana nazwy na Ideon nastąpiła niedawno. Nowa nazwa Ideon powstała ze słów „Idea” – myśl oraz angielskiego „on” – włączyć. I nazwa może być właśnie problemem. Jedna z cech jaka musi spełniać nazwa aby rebranding był sukcesem, musi być bezpieczeństwo prawne. Strategia rynkowa odniesie sukces, gdy marka firmy pozwala na prowadzenie działalności międzynarodowej. Nowa nazwa jest bardzo podobna do nazwy EON. E.ON AG to międzynarodowa spółka holdingowa będąca dostawcą usług związanych z energią elektrycznej. E.ON ma siedzibę w Dusseldorfie w Niemczech i jest jedną z 30 wiodących spółek niemieckiego indeksu DAX. Zmiana nazwy na E.ON miała miejsce już wiele lat temu. Nazwa pochodzi od greckiego słowa „eon”, co oznacza wieczność. Firma działa w ponad 30 krajach i obsługuje ponad dwadzieścia sześć milionów klientów. Jeżeli prawnicy firmy E.ON stwierdzą, że zmiana nazwy na Ideon narusza monopol patentowy na znak towarowy E.ON, zgłoszą protest – co będzie się wiązać z zakazem stosowania tego znaku w Unii Europejskiej. Centozap przeprowadzając rebranding zgłosił na razie znak towarowy jako znak graficzny, co nie gwarantuje ochrony nowej nazwy. Jako wspólnotowe znaki towarowe w Unii Europejskiej zarejestrowanych jest już ponad milion marek. Zmiana nazwy powinna zawsze zakładać pełne bezpieczeństwo nowej nazwy i logo – szczególnie jeżeli w grę wchodzi działalność ponadnarodowa – na tym polega skuteczna strategia rynkowa.

Przejęcia a strategia rozwoju firmy

Zmiana nazwy firmy kończy kolejny etap połączenia i integracji firmy z ZPM Henryk Kania SA – pozostawia na rynku jedną markę korporacyjną. To strategia rozwoju oparta o jedną silną markę. Są rynki, na których marka firmy ma strategiczne znaczenie dla przedsiębiorstwa. Budowa marki jest procesem długotrwałym i wymagającym konsekwencji. Istnieją strategie, które bez nakładów reklamowych wspierają markę. Zależne są one od integracji strategii marki ze strategią biznesową firmy. Zmiana nazwy firmy przejętego zakładu była więc naturalnym ruchem firmy – zmiana nazwy to także strategia rozwoju ZM Henryk Kania.

Zakłady Mięsne Henryk Kania w ostatnich latach notują dynamiczny rozwój spółki. Zarząd firmy zdecydował o wejściu spółki na giełdę papierów wartościowych. Taka strategia rozwoju ma przyśpieszyć ekspansję firmy. Drugim celem wejścia na giełdę jest zwiększenie świadomości marki wśród kontrahentów i klientów. Coraz bardziej znany brand jest celem prezesa zarządu firmy ZM Henryk Kania SA. Henryk Kania, swoim nazwiskiem firmuje całe przedsięwzięcie i jest zarazem wiodącym akcjonariuszem i prezesem giełdowej spółki. Zmiana nazwy firmy przejętej powiększa siłę marki Henryk Kania.

Zakłady Mięsne Henryk Kania rosną w siłę. Na ofertę firmy składają się produkty sprzedawane noszące własną markę, a także produkty dedykowane dzieciom oferowane pod licencjonowaną marką Disney. Licencja na markę Disney jest ciekawym przykładem wykorzystywania wizerunku znanych marek w produktach innych kategorii. W tym wypadku co-branding wynika z identycznej grupy celowej, do której kierowana jest oferta, czyli do dzieci. To strategia rozwoju na nowa grupę klientów.

Rozszerzanie marki - brand extension - Strategia rozwoju

Przejęcie pokazuje, że Henryk Kania chce zbudować liczącą się grupę przetwórstwa miejskiego. Celem wejścia na giełdę jest pozyskanie środków na ten cel. Stąd zmiana nazwy firmy. Ideą i wizją Henryka Kani jest zbudowanie grupy o przychodach na poziomie 1 miliarda złotych. Taka strategia rozwoju wynika z rozdrobnienia rynku przetwórstwa mięsnego. Liderami rynku są Sokołów i Animex, których przychody przekraczają 2 miliardy złotych. Te firmy są w stanie negocjować i pozyskiwać kontrakty na dostawy przetworów mięsnych do wielkich sieci handlowych. Rosnąca pozycja sieci i konkurencja ze strony budowanych przez nie marek własnych (private labels), wskazuje że strategia rozwoju oparta o budowanie skali może znacząco poprawić pozycję konkurencyjną Zakładów Mięsnych Henryk Kania.

Zmiana nazwy firmy a marki własne (private labels).

Silna marka – monobranding – jest panaceum na wiele problemów. Zmiana nazwy firmy przy konsolidacji była jak najbardziej uzasadniona. Na marki własne (Private labels) sieci handlowych narzekają średni i mali producenci. Są zbyt słabi, aby negocjować lepsze warunku we współpracy z sieciami. Tymczasem na markach własnych sieci handlowych często pojawiają się także informacje o markach dostawców. Tak jest w wypadku produktów dostarczanych do Biedronki przez Animex i Sokołów. Sieć handlowa korzysta w ten sposób z wizerunku wysokiej jakości jaką mają marki Krakus (Grupa Animex) czy Sokołów. Taka forma co-brandingu wspiera obecnie każdy brand. Jak będzie w przyszłości, trudno powiedzieć. Producenci bardzo silnie walczą o pozycje swoich marek na rynku, sieci te marki chcą często ukrywać, uzyskując w ten sposób większa kontrolę nad konsumentami. Strategia rozwoju dostawcy i odbiorcy nie idą często w parze.

Strategia rozwoju a marka korporacyjna.

W roku 2011przychody ZM Henryk Kania osiągnęły pułap 300 mln zł. To w dalszym ciągu stawia firmę w kategorii średnich producentów. Kluczem do sukcesu jest dystrybucja produktów. Można więc sadzić, że akwizycje firmy będą dążyły do zbudowania dostępu do rynku a nie tylko powiększania mocy produkcyjnych. Kluczem do rynku mają być dyskonty. Zarówno w Polsce, jak i na Zachodzie dyskonty współpracują z liderami rynku. Ta strategia połączona z oferowaniem wyrobów największych graczy pod markami własnymi sieci jest już realizowana wobec liderów rynku polskiego. Kłopot firm mięsnych polega na tym, że bardzo trudno na rynku jest zbudować wyróżniającą się markę produktów. Poza niszowymi produktami, żadnemu z producentów ta sztuka się nie udała. Aby dużo sprzedawać trzeba mieć bardzo silną markę korporacyjną. To z kolei stawia na przegranej pozycji firmy małe i słabe. Ich strategia rozwoju musi być zupełnie inna.

Ważnym aspektem rynku przetwórstwa mięsnego jest brak wyróżniającego wizerunku polskich produktów poza granicami naszego kraju. Coś takiego jak marka polskiej wędliny nie istnieje. Unia Europejska jest rynkiem olbrzymim i można by go uznawać za naturalny kierunek ekspansji dla firm mięsnych. W Europie istnieją już narodowe marki węgierskiego salami czy francuskich kiełbasek. Jednak tak jak wiele innych eksportowanych produktów z naszego kraju, polskie wędliny nie wyróżniają się. Nie mają wartościującej je marki. Strategia rozwoju eksportu musi opierać się na zupełnie innych przesłankach.

Zmiana nazwy firmy a strategia rozwoju

Brand Henryk Kania będzie więc budowany w Polsce w oparciu o nowoczesne kanały dystrybucji i marki własne sieci dyskontów i hipermarketów. Strategia rozwoju zakłada większe znaczenia marki firmowej niż oznakowanie produktów. Zmiana nazwy firmy, która stosowała własne nazewnictwo, idzie w takim kierunku. To marka stanowi o pozycji rynkowej i współpracy z masowymi odbiorcami. Wejście na giełdę poza perspektywą finansową, ma także mocno uzasadniony aspekt wizerunkowy. Wizerunek spółki giełdowej wzmacnia reputację i markę korporacyjną i strategię rozwoju firmy. ZM Henryk Kania potrzebują takiej marki zarówno do pozyskiwania nowych partnerów w budowaniu grupy jak i odbiorców swoich produktów. Zmiana nazwy firmy będzie następowała prawdopodobnie przy wszystkich przejęciach jakich dokona Henryk Kania w ramach realizacji strategii swojego rozwoju.

Repozycjonowanie marki w strategii rynkowej

Google zamienił nazwę Adroid Market na markę Google Play. Google w ten sposób odszedł od nazwy systemu operacyjnego, do nazwy natomiast wstawił swoją markę korporacyjną uzupełnioną o słowo „play”. Znaczenie słowa „play” jest bardzo szerokie: gra, zabawa, rozgrywka, luz, sztuka, hazard, teatr, przedstawienie, słuchowisko, grać, zagrać, odegrać, bawić się, igrać, wygrać, przegrać, grać na instrumencie i wiele innych. Można z tego wnioskować, że repozycjonowanie marki ma celu szersze wykorzystanie platformy, nie tylko jako miejsce uzupełnienia elementów i składowych systemu operacyjnego Android – na platformie będzie można znaleźć wszystko, co wiąże się z wieloznacznością słowa „play”. repozycjonowanie marki jest w tym wypadku czymś więcej niż zmianą nazwy – to wdrażanie strategii Google.

Repozycjonowanie marki i odejście od słowa „market” odsuwa także bezpośrednie skojarzenia z kupowaniem. Zastąpienie wizerunku „ miejsce kupowania” opisem „miejsce zabawy” będzie na pewno lepiej przyjmowane. Repozycjonowanie marki ma także udoskonalić wizerunkowo platformę. Bo chodzi przecież o dystrybuowanie cyfrowych atrybutów zabawy i rozrywki: dźwięku, obrazu, tekstu. Aplikacje użytkowe oczywiście na Google Play będą, ale ich kupujemy zdecydowanie mniej niż mediów. Nie w tym jest główny interes Google. Poprzednia nazwa ograniczała. Nowa rozszerza możliwości. Strategia rozszerzania stoi u podstaw repozycjonowania marki – z jednej strony mamy do czynie z koncentracją marki na spójnym systemie wartości, z drugiej zaś filozofię otwartości i nieograniczonej ekspansywności.

Repozycjonowanie marki a oferta firmy.

Zgodnie ze swoim konceptem biznesowym, Google od dłuższego czasu stara się stworzyć otwarty ekosystem usług. Android Market był jednym z elementów tego systemu. To także uzasadnia rebranding – już wcześniej użytkownicy z kilku krajów, między innymi Stanów Zjednoczonych czy Kanady, mogli znaleźć w Android Market e-booki, filmy i muzykę. Teraz czas na rozszerzenie oferty na nowe produkty i nowe rynki. Dlatego Google postanowił odejść od nazwy Android Market i przeprowadził repozycjonowanie marki. Dzięki zmianie na Google Play, wszystkie usługi rozrywkowe dostępne będą pod jedną marką. Także dla użytkowników innych systemów operacyjnych. To jest zgodne z otwartością ekosystemu Google. Google mówi – „wszyscy”, podczas gdy Apple mówi – „tylko my”. To znamienna różnica między systemami wartości i filozofią dwóch najszybciej rosnących marek na świecie. To także strategiczna przewaga Google.

Nazwa Android Market była ograniczeniem. Jednoznacznie kojarzyła się z samym mobilnym systemem operacyjnym i oprogramowaniem dla tego systemu dedykowanym. A przecież oferowane przez Google Market usługi dostępne były także przez przeglądarki, a więc nie tylko przez urządzenia obsługiwane systemem Android. Repozycjonowanie marki i przemianowanie Marketu na Google Play to logiczny rebranding, zdejmujący z marki ograniczenie związane z nazwą systemu operacyjnego. Pod nazwą Android market nie każdy mógł kojarzyć ofertę muzyki, książek czy wideo. Siła marki Android związana była z aplikacjami funkcjonalnymi a nie z mediami. Dlatego przeprowadzono repozycjonowanie marki.

Repozycjonowanie marki a koncept rynkowy.

Google Play jest bardzo funkcjonalny. Ułatwia wyszukanie, kupowanie i używanie giera, muzyki, książek oraz aplikacji. Swoim zasięgiem obejmuje zarówno urządzenia z systemem operacyjnym Androidem jak i inne działające w internecie. Ideą marki jest otwartość – niezależnie od tego gdzie aktualnie jesteś, możesz korzystać z oferty Google Play. Ważną cechą Google jest prostota. Marka stosuje strategię – tam gdzie nie może być mniej, nie powinno być więcej. Zmiana układu Informacji w Google Play na prostszy to też repozycjonowanie marki.

Google Play według konceptu ma być ogólnodostępnym centrum rozrywki wideo, audio, książkowej oraz oczywiście aplikacji. Google Play jest więc dostarczycielem elektronicznej treści. Można założyć, że poprzez Google Play będzie można także słuchać radia lub oglądać programy telewizyjne. Ideą Google Play jest, aby platforma oferowała dostęp do kompletnej światowej biblioteki i fonoteki. Repozycjonowanie marki ma firmie w tym pomóc.

Zarządzanie marką i portfolio marek

Zarządzanie marką i portfolio marek podobne jest do zarządzania portfelem inwestycji. Tam gdzie rynek jest bardzo konkurencyjny, gdzie jest mały potencjał wzrostu – likwiduje się marki, tak jak likwiduje się inwestycje (zawężanie portfolio marek). Tam gdzie wzrosty są duże a rynek pozwala na uzyskanie odpowiednich marż i zwrotu z inwestycji – buduje się pozycję rynkową inwestując w markę (restrukturyzacja portfolio marek). Tak też inwestuje się w perspektywiczne przedsięwzięcia. W obu wypadkach liczy się optymalne zarządzanie zasobami, aby w efekcie końcowym uzyskać maksymalne zwroty z zainwestowanego kapitału i zasobów. Jakie jest więc najlepsze portfolio marek?

Spółka Hoop Polska poinformowała o wycofaniu z rynku i swojego portfolio marek energetyków sprzedawanych pod marką R20. Zarząd ocenił, że rynek jest zbyt konkurencyjny, oraz presja cenowa zbyt wysoka aby uzyskać satysfakcjonujące firmę zwroty z inwestycji. Firma ocenia, że marki własne z niższymi cenami stanowią zbyt silną konkurencję dla wielu marek na rynku. Według analiz, inwestycja w kategorię nie da takiego zysku firmie, jak inne obszary rozwoju portfolio marek firmy Hoop. Prawdopodobnie marka R20 nie miała także potencjału rozszerzenia na inne rynki działania całej grupy. Argument ten mógł być kluczowy, jako że firma buduje swoją pozycję na wielu rynkach i zmienia portfolio marek.

Strategie rynkowe a zarządzanie marką.

Analizy portfolio marek z całego portfela produktów pozwalają ocenić potencjał kompletnej oferty. Gdy są szanse na intensywne wzrosty dla którejś z marek, środki i zasoby są alokowane z marek mniej perspektywicznych. Można wysnuć z tego wniosek, że rezygnacja z marki R20 jest elementem takiej strategii Hoop Polska. Firma posiada silne portfolio marek o ugruntowanej pozycji konkurencyjnej: Hoop Cola, Paola i Jupik. Dodatkowo firma chce wejść w kategorie rynkowe, w których dotychczas spółka nie była obecna a potencjał wzrostu jest na nich wyższy niż w napojach energetycznych. Zarządzanie marką opiera się także na synergiach między rynkami. Kofola Holding i Hoop to grupa o łącznych obrotach wysoko ponad miliard złotych, działająca na rynkach: polskim, czeskim, słowackim, węgierskim i rosyjskim.

Dowodem na realizację takiej strategii portfolio marek, jest dołączenie do portfolio ofertowego firmy marki mrożonej herbaty. Firma Hoop wprowadziła na polski rynek produkt na licencji Sara Lee. Chodzi o herbaty Pickwick Just Tea. Herbaty mrożone Pickwick były dostępne już w portfolio marek kofoli na rynkach Czech i Słowacji. Od marca są także na rynku polskim. Nowa marka w portfolio Hoop ma być oferowana w trzech wersjach smakowych: czarna herbata z brzoskwinią, zielona herbata z truskawką; biała herbata z cytryną. Pickwick to marka herbaty, sprzedawana przez holenderską firmę Douwe Egberts, należącą od amerykańskiego Sara Lee Corporation. Douwe Egberts prowadzi zarządzanie marką herbaty od 1753 roku. W 1937 roku nazwa Pickwick została wybrana dla herbaty przez żonę reżysera Johannesa Hessela. Zainspirował ją Charles Dickens i powieść Klub Pickwicka.

Usunięcie z portfolio marek lokalnej marki R20, nawiązującej do wysokowydajnej baterii alkalicznej typu R20 i wprowadzenie na kilku rynkach marki o charakterze ponadnarodowym, jest elementem strategii rozszerzania. Strategie rozszerzania zakładają rozszerzanie na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów. Strategie rozszerzanie opierają się na ocenie całego portfolio marek i planowaniu takich inwestycji, które zapewniają w ramach przyjętej strategii rynkowej największe zwroty. W ramach takiej filozofii, słabe marki są albo likwidowane – gdy ich pozycja jest bardzo słaba, albo sprzedawane – gdy stanowią znaczącą wartość rynkową. Strategia zarządzania marką zakłada inwestycje w ramach przyjętej strategii rynkowej i przy wykorzystaniu posiadanych kompetencji. Inwestycje z reguły opierają się o kompetencje produkcyjne firmy, kompetencje dystrybucyjne lub kompetencje zarządzania łańcuchem dostaw. Do tego trzeba także zaliczyć strukturę portfolio marek i pokrycie markami rynku.

Restrukturyzacja portfolio marek, zarządzanie marką

Zarządzanie marką jako strategia rynkowego rozwoju dotyczy firm po fuzjach i przejęciach lub firm, które dopiero je planują. Fuzje i akwizycje wymuszają zmiany w portfoliach, gdyż najczęściej wiążą się z przejęciem marki lub całego portfela marek. Oferty firm, biorących udział w procesie fuzji, mogą się uzupełniać jak i pokrywać. Potrzebny jest nowy plan marketingowy, wspólny i integrujący portfolia obu firm. Dlatego tak ważna jest odpowiednia restrukturyzacja istniejącego portfela i zarządzanie marką, bo umożliwia to efektywne wykorzystanie potencjału całego nowego portfolio marek.

Zarządzanie marką, powiększanie wartości portfolio

Efektem prac nad rozszerzeniem portfolio marek są plany alokowania zasobów na poszczególne marki, submarki, oferty i produkty. Zarządzanie marką i plany rozwoju uwzględniać powinny potencjał każdej z marek oraz jej konkurencyjność. Budowania strategii rozwoju portfolio jest procesem optymalizacji priorytetów, skoncentrowanie firmy na obszarach o największym potencjale wzrostu. Prowadząc zarządzanie marką, firmy dążą także do wypełnienia nisz rynkowych i luk we własnej ofercie.

Zarządzanie marka i strategie rozwoju porfolio marek mają na celu rozszerzanie działania firmy i przeskalowanie jej wielkości. Zarządzanie rozwojem portfolio pozwala skoncentrować się na najważniejszych i najbardziej wartościowych rynkach oraz zabezpiecza przed priorytetyzacją „zbyt wielu” obszarów rozwoju. Jeżeli firma posiada kilka ofert lub kieruje swoją ofertę do kilku grup klientów, powinna mieć opracowaną strategię zarządzania portfolio ofertowym, co pozwala uzyskać dzięki temu przewagę konkurencyjną na rynku. Zarządzanie marką daje kontrolę nad porffolio marek a także rynkiem działania firmy.

Brand Extension

Brand Extension to nietypowa strategia konkurowania. Na rynku motoryzacyjnym nasila się konkurencja. Liderzy branży poszukują atrakcyjnych rynków do dalszego rozwoju. Strategia rozszerzania obejmuje nowe rynki działania a często i nowe marki.

Brand Extension marki

Nowe markowe samochody wcale nie muszą być drogie. Rośnie rynek małych i tanich aut miejskich. W tym segmencie rozpoczyna się ostra konkurencja. Według badań, 4 na 10 nowych samochodów oferowanych na naszym kontynencie to auta miejskie. Udany i zaakceptowany przez konsumentów miejski model pojazdu, może stać się podstawą sukcesu całej firmy. Strategia rozwoju to często Brand Extension. Według analiz CODES Strategie, tam gdzie rynki są nasycone, firmy szukają nowych ofert, tam gdzie rynki rosną – wprowadza się masowe marki tanich produktów. Rozszerzanie marki na nowe rynki, nowe produkty i nowe grupy klientów jest jedną z podstawowych strategii wzrostu.

Inwestowanie w te rynki, to naturalna strategia Brand Extension marki i aktywności. Trend ten wzmacnia jeszcze stagnacja gospodarki rozwiniętych krajów.

Dotychczas firmy z sukcesem wprowadziły do swoich portfeli marki premium – tak zrobił Nissan z marką Infiniti, Toyota z marką Lexus i Honda z marka Acura. Idea tego Brand Extension jest prosta – oferować niewielkie ilości produktów o wyższej cenie ale i wyższej marży. Taka strategia Brand Extension jest dobra na rynki nasycone. Ale co z rynkami rosnącymi? Trzeba najpierw nauczyć klienta korzystania z nowych produktów, a dopiero potem oferować mu produkty zaawansowane. Pomysł produkcji tańszych samochodów wykorzystuje już od pewnego czasu Renault. Firma ta posiada w swoim portfolio markę Dacia. Pojazdy oznakowane tą marką są kierowane na rynek ekonomiczny, głównie rynek europy środkowej i wschodniej. Reaktywacja marki Datsun przez firmę Nissan pokazuje, że Brand Extension portfela marek na rynku motoryzacyjnym zaczyna być obowiązującym trendem. Niedawno ogłoszono inicjatywę Volkswagena, firmy aspirującej do miana lidera światowego w produkcji aut, o rozszerzeniu portfolio marek o markę ekonomiczną. Takie działanie jednego z liderów światowej motoryzacji potwierdza, że Brand Extension nie jest pojedyncza inicjatywą. Te trzy przykłady prezentują różne podejścia do zagadnienia – Brand Extension na nowe marki. Renault kupiło fabrykę Dacii w Rumunii. Nissan reaktywuje markę Datsun. Volkswagen planuje opracowanie nowej marki i wprowadzenie jej na rynek, być może w fuzji lub innej formie współpracy z firmą Chin lub Indii. Cel wszystkie firmy mają jeden, realizują go jednak w różny sposób.
Ilość samochodów przyrasta szybko, w miastach tworzą się korki, brak miejsc do parkowania jest zmorą mieszkańców i przyjezdnych. Firmy o tym wiedzą – tylko, że to nie rynek Unii Europejskiej będzie głównym polem walki. W efektywnym Brand Extension chodzi o rynki szybko rosnące, gospodarki szybko się rozwijające i miejsca gdzie przybywa najwięcej klientów. Inwestowanie w te rynki, to naturalna strategia Brand Extension marki i aktywności. Trend ten wzmacnia jeszcze stagnacja gospodarki rozwiniętych krajów. 

Brand Extension a reaktywacja marki

Reaktywacja marki Datsun to fragment planu Nissana, mającego na celu rozszerzanie rynku działania. To strategia Brand Extension i strategia wzrostu w oparciu o rozwijające się rynki. Rozpoczęcie produkcji tanich samochodów z logo Datsun ma nastąpić w roku 2014. Docelowe rynki dla Datsuna to: Indie, Indonezja i Rosja, a w kolejnym etapie Ameryki Południowej. Nie są to bogate społeczeństwa, ale posiadające olbrzymie ilości potencjalnych klientów. Samochody marki Datsun mają być sprzedawane w cenie około 5000 dolarów. Raczej nie zobaczymy ich w Europie. Przynajmniej na razie, Brand Extension opierała się będzie o marki Nissan i Infiniti.
Co planuje Volkswagen? Zanim pojawi się nowa marka Volkswagena, do gamy produktów Volkswagena ma dołączyć nowy model roboczo nazwany „UP!”. Ma on być pozycjonowany poniżej VW Polo i zastąpić wysłużony już model FOX. To Brand Extension portfolio ofertowego w ramach marki producenta. Takie same modele mają pojawić się w innych markach koncernu. Czeska Skoda ma nosić nazwą Joyster. Na pewno pojawi się malutki i tani Seat. Taka strategia jako Brand Extension bedzie realziowana wyłącznie na mocno nasycony rynek europejski.

Na inne rynki Volkswagen ma w planach wprowadzenie aut jeszcze tańszych. Mają one być oferowane w cenach 5-7 tysięcy euro. Tak tanie oferty nie mogą być realizowane pod marką koncernu - mogło by to zaszkodzić wizerunkowi uznanej marki. Można domyślać się, Brand Extension będzie się opierała na partnerach wśród firm mających kompetencje w produkcji bardzo tanich aut. Chodzi o firmy z rynku chińskiego i indyjskiego.

W Indiach Volkswagen produkuje i oferuje auta modelu Vento oraz przeznaczoną na rynek lokalny wersję Polo. Pojazdy te kosztują ok. 7 tys. EUR. W Chinach firma planuje wprowadzić tani samochód wielkości Seata Toledo. Strategią rynkową koncernów motoryzacyjnych jest zaoferowanie produktów skrojonych pod poszczególne rynki. Taki model Brand Extension wynika i z różnych potrzeb klientów i różnych modeli biznesowych. Dodatkowo potentaci światowi muszą się liczyć z lokalną konkurencją.

Brand Extension a tanie marki

Indyjskie Tata Nano to kosztujący nieco ponad 1.700 euro samochód. To obecnie najtańsze auto na świecie. Pojazd napędza dwucylindrowy silnik o mocy 33 KM. Auto ma tylko 3,1 m długości, 1,5 m szerokości i 1,6 m wysokości. Chery QQ to chińska propozycja. Samochód kosztuje około 4 tys. dolarów i jest oferowany w różnych wersjach wyposażenia. W Europie marka jest znana, przede wszystkim z oskarżenia o plagiat. Auto łudząco przypomina rozwiązania z modelu Matiz. Chiński producent Geely Automotive oferuje Geely MR. W zamiarach ten samochód miał być oferowany także w USA. Ze względów oszczędnościowych samochód nie spełnił norm bezpieczeństwa i emisji spalin. Obecnie oferowany jest wyłącznie na rynku chińskim. Cena tego auta to aż 5,5 tys. dolarów. Warto zauważyć, że model posiada klimatyzacja, odtwarzacz CD i rozkładane siedzenia.

Ewenementem jest japońskie Suzuki Maruti 800. To 5-drzwiowy hatchback. Samochód sprzedawany jest na terenie Indii za równowartość 5 tysięcy dolarów. W latach 80. i 90 to czteroosobowe auto było liderem rynku indyjskiego. Jak widać Brand Extension marki na nowe rynki rozpoczęła się już prawie 30 lat temu.

Niedrogie pojazdy będą miały kluczowe znaczenie na rynku w najbliższej przyszłości. Samochody, jakie będą produkowane, będą niskobudżetowymi autami dla mało wymagających klientów. Aby uzasadnić pozycjonowanie cenowe, producenci już teraz budują marki tanich aut. Chronią w ten sposób wizerunek swoich podstawowych marek. Działania takie uzasadnione są tym, że rozszerzanie portfolio lub rozszerzenie portfela marek ma wpływ na wizerunek całej oferty. Brand Extension ma zupełnie inną formę na rynkach rozwiniętych a inna n rynkach wschodzących. To co na pozór proste wiąże się z wieloma analizami, projektami a w efekcie końcowym inwestycjami. Brand Extension może opierać się na rozwoju organicznym marki, jak i przejęciach.