Rebranding marki

Studiując etykiety, można znaleźć informacje dotyczące miejsca wydobycia wody. Woda gazowana firmy Żywiec Zdrój wydobywana jest w Mirosławcu z ujęcia św. Jana oraz w Rzeniszowie z ujęcia S-3. Z tego można wnioskować, że woda z tych ujęć będzie sprzedawane pod marką Żywioł. Natomiast niegazowana woda Żywiec pochodzi z ujęcia Pilsko w Jeleśni koło Żywca. Woda niegazowana będzie sprzedawana dalej pod powszechnie znaną i uznaną marką Żywiec Zdrój. Jej rebranding nie dotknie.

Z wypowiedzi przedstawicieli firmy Żywiec Zdrój wynika, że powodem zmiany marki jest jej repozycjonowanie. Pozycjonowanie to pojęcie marketingowe, które mówi o tym do kogo produkt jest kierowany, na jakim rynku i co go wyróżnia. Repozycjonowanie to zmiana strategii marketingowej, czyli albo nowa grupa docelowa, nowy rynek albo nowy wyróżnik produktu. Ale czy na pewno Żywioł to repozycjonowanie? Rebranding i decyzja o odświeżeniu wizerunku dotyczy wyłącznie wody gazowanej oraz gazowanych produktów smakowych. Tylko, że nie jest to prosty rebranding marki, jak mówi przedstawiciel firmy, tylko pełna zmiana wizerunku. Tak więc, na rynku pojawi się zupełnie nowa marka w miejsce produktów oferowanych dotychczas pod marką Żywiec Zdrój. Produkty gazowane mają stopniowo znikać z oferty marki Żywiec Zdrój. Poza likwidacją obejmie je totalny rebranding.

Rebranding przyczyny

Rebranding może mieć różne przyczyny. Powody takich działań mogą być dwa, albo firma chce rozszerzyć portfolio ofertowe i wprowadzić nową markę, albo po prostu musi wprowadzić nową markę. Jeżeli chce, to czemu pisze o wyłącznie o rebrandingu wizerunku, czemu informacje są dość lakoniczne i tajemnicze? Gdy wprowadzamy na rynek nową markę, korzystamy z każdej okazji, aby szybko ją wylansować. Całość bardziej wygląda jak działania PR w sytuacji kryzysowej, niż budowa nowej oferty i planowy rebranding.

Teoretycznie możliwe jest, że rebranding związany ze sprzedażą marek. Może w przyszłości Danone z jakiś powodów może chce sprzedaż markę Żywiec Zdrój lub Żywioł a jednocześnie chce pozostać na polskim rynku. Rebranding jest do tego niezbędny. Podział na dwie marki takie działanie by uzasadniał. Jest to jednak bardzo mało prawdopodobna hipoteza, bo Danone bardziej działa w roli przejmującego niż sprzedającego udziały rynkowe.

Rebranding i wprowadzenie nowej marki kosztem już istniejącej, nie jest zjawiskiem powszechnym, wręcz firmy działające na rynku polskim panicznie boją się takich ruchów. Uważają, że zawężanie asortymentu poprzez rebranding może wiązać się z utratą udziałów rynkowych. Co więcej, likwidacja asortymentu u lidera rynkowego z własnej woli, jest wyjątkowo nietypowym przypadkiem. Czy są więc przyczyny, dla których Żywiec Zdrój musi zrezygnować z produkcji wód gazowanych i gazowanych produktów smakowych pod dotychczasową marką? Dlaczego przeprowadza rebranding uznanej marki? Dlaczego w jej miejsce wchodzi nowa marka Żywioł?

Rebranding a wizerunek marki

Żywiec Zdrój nie ma obecnie problemów wizerunkowych ze swoją marką. Badania przeprowadzone czas jakiś temu, wykazywały tylko niewielką niezgodność z opisem na etykiecie zawartości chlorków, fluoru i wapnia. To nie miało i nie ma wpływu na wizerunek i reputację marki. Rebranding nie jest więc zależny od kłopotów wizerunkowych. Słowny znak towarowy Żywiec Zdrój jest zarejestrowany na spółkę Żywiec Zdrój SA, więc ograniczenia prawne w tym zakresie nie mogą być powodem takich działań jak rebranding. Chyba że chodzi o prawa używania oznaczenia geograficznego Żywiec. Skąd mogą brać się takie ograniczenia? Zgodnie z ustawą o prawach własności przemysłowej oznaczeń geograficznych można używać w słownych znakach towarowych jeżeli są to: oznaczenia słowne, oznaczenia odnoszące się do określonego terenu i wreszcie oznaczenia, które wykazują zdolność identyfikacji towaru jako pochodzącego z danego terenu. Ten ostatni warunek dotyczy Żywiec Zdrój.

Rebranding związany jest z planami rozwoju firmy. Kosztem około 30 mln zł firma Żywiec Zdrój zbuduje zakład produkcyjny w gminie Radziechowy-Wieprz na terenie województwa Śląskiego. Zakład ma być zlokalizowany na terenie Katowickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej. Prasa informowała o planach otworzenia zakładu produkcyjnego do końca pierwszego kwartału roku 2014. Jednak to nie może być powodem zmiany nazwy dla części produktów markowanych znakiem towarowym Żywiec Zdrój. Rebranding nie jest koniecznością. Wynika to z faktu, że pozyskanie wody odbywa się cały czas w okolicach miasta Żywiec i regionu w ten sam sposób nazywanego. Aby firma mogła używać nazwy miasta w słownym znaku towarowym, konieczne jest uzyskanie zgody miasta. Jeżeli produkcja odbywa się w mieście, miasto nie ma podstaw do niewydania takiej zgody. Żywiec Zdrój pomimo, że nie produkuje w samym Żywcu, prawa do używania nazwy Żywiec ma, bo nazwa obejmuje także region, z którego woda pochodzi.

Rebranding a uwarunkowania prawne

Inną kwestią jest określenie „zdrój”. Potocznie „zdrój” to miejsce wytryskiwania wody lub źródło. W przenośni „zdrój” to ciecz płynąca obficie; strumień; struga. Przestarzale, „zdrój” to miejscowość mająca źródła wód leczniczych. Wiele nazw polskich miejscowości (np. Busko-Zdrój, Krynica-Zdrój), świadczy o występowaniu źródeł wód leczniczych na ich terenie. Wody gazowane i gazowane produkty smakowe pod marką Żywiec Zdrój mogły by wprowadzać konsumentów w błąd i to już uzasadnia rebranding. Choć Żywiec Zdrój do miana wody leczniczej nie aspiruje, znaczenie słowa „zdrój” może uzasadniać rebranding i powołanie do życia marki Żywioł.

Rebranding dotyka także problematyki nazewnictwa. Sama nazwa Żywioł, posiadająca wspólny „morfem” ze słowem Żywiec, co ma nawiązywać do nazwy najlepiej znanej wody w Polsce. Świadczy to o chęci zachowania związku z marką Żywiec Zdrój. Według danych AC Nielsen firma Żywiec Zdrój SA jest liderem sprzedaży w kategorii wód butelkowanych. Firma posiada w ujęciu ilościowym ponad 20%, w ujęciu wartościowym ponad 30% udziałów rynkowych. Ta informacja może sugerować jeszcze jeden powód wprowadzenia nowej marki. Żywiec Zdrój sprzedaje swoją wodę po cenie wyższej od średniej krajowej, więc koncept nowej marki może być kierowany do bardziej masowego odbiorcy i na inną półkę cenową. Wprowadzenie tańszych produktów pod marką Żywiec Zdrój, mogły by mieć negatywny wpływ na pozycjonowanie cenowe wody źródlanej Żywiec Zdrój. Nasuwa się więc wniosek, że rebranding nie tylko jest aspiracją firmy do powiększenia udziałów rynkowych, ale także działaniem chroniącym pozycję cenową głównej marki firmy.

Żywiec Zdrój jako lider jest firmą, która z założenia chce wpływać na cały rynek. Niezależnie od powodów wprowadzenia nowej marki, decyzja zmiany była na pewno przez firmę mocno przemyślana. Tak poważny rebranding nie jest wynikiem przypadku i impulsu. Konkurencja może spodziewać się tylko bardziej agresywnej walki rynkowej. A jest o co walczyć. Rynek wody mineralnej należy do najdynamiczniej rozwijających się w Polsce i jest największym wśród rynków napojów bezalkoholowych. Każdy procent udziałów rynkowych to miliony złotych. Nawet jeżeli za wprowadzeniem nowej marki stały ograniczenia marki Żywiec Zdrój, inwestycje wskazują, że firma planuje sprzedawać jeszcze więcej wody. I rebranding ma być kluczowym narzędziem tej inicjatywy.

Szalone ceny za whisky

Butelka whisky ze specjalnej edycja marki Glenfiddich została sprzedana na aukcji za 46 850 funtów. Butelka zawierała 55-letnią whisky. Limitowana edycja The Glenfiddich Janet Sheed Roberts Reserve liczyła tylko 11 butelek. Okazją do wyprodukowania tej whisky była 110 rocznica urodzin Janet Roberts. Pani ta jest wnuczką Williama Granta, twórcy marki Glenfiddich. Jest ona także najstarszą mieszkanką Szkocji. Wiek swój zawdzięcza najprawdopodobniej cudownym właściwościom wody życia, jak nazywana jest whisky. Pieniądze z aukcji zostały przekazane organizacji charytatywnej WaterAid. Jak widać cel szczytny. Innym celem była na pewno promocja marki Glenfiddish, której nazwa tłumaczy się jako „dolina jeleni”. William Grant założył destylarnię w Dufftown w pobliżu rzeki Fiddich. Pierwsze produkty destylarni można było skosztować w Boże Narodzenie 1887 roku. Poprzedni rekord za sprzedaż butelki whisky podczas aukcji wynosił jedynie 29 400 funtów.

Inną inicjatywą, która pojawiała się na rynku, była edycja 60 butelek limitowanej whisky marki Johnnie Walker. Cena za butelkę to 95 000 funtów. Whisky ta jest blendem, czyli mieszanką różnych destylatów, które mają 60 lat i pochodzą z 1952 roku. Ciekawostką jest to, że whisky leżakowało w dębowej beczce w jednej z posiadłości brytyjskiej królowej. Ma to związek z okazją wyprodukowania tej whisky – chodzi o sześćdziesiątą rocznicę koronacji Elżbiety II. Whisky sprzedawane jest w kryształowym dekanterze. Pierwszy był oczywiście podarunkiem dla królowej, której wizerunek jest motorem całej akcji marketingowej. Pozostałe butelki trafią do wybranych kolekcjonerów, a zysk zostanie przeznaczony na cele charytatywne.

W grudniu podano informację, że w Singapurze znalazł sie nabywca, który zapłacił za butelkę whisky 125 000 funtów. Sumę taką wydał kolekcjoner za butelkę 62 letniej whisky z destylarni Dalmore. Czy destylarnia Dalmore ma coś droższego do zaoferowania? Odpowiedzią jest jedna butelka Dalmore Zenith, whisky która została stworzona z destylatów roku 1951, 1964 oraz legendarnego Dalmore z 1926 roku. Butelka Zenitha ma zostać sprzedana na aukcji internetowej. Aby uzyskać odpowiedni efekt reklamowy i aby akcja marketingowa trwała dostatecznie długo, termin końca aukcji wyznaczono na 31 marca. Niestety trzeba mieć wielokrotność 50 000 funtów aby licytować. Więc o licytacji więcej będzie się mówiło i pisało niż licytowało. I oto chyba chodziło marketingowcom z Dalmore.

Siła eksportowa whisky

Ze szkockiej whisky zbudowano przebój eksportowy. Ceny whisky stale rosną. Szkocja sprzedaje rocznie whisky za około 4 mld funtów. Roczny wzrost sprzedaży osiąga ponad 20% i to w czasie kryzysu! To jeden z najlepszych produktów eksportowych Wielkiej Brytanii, i warto dodać jeden z najbardziej rentownych. Poza masowo dostępnymi blendami (whisky mieszana z kilku destylatów), szlachetnymi single maltami (whisky niemieszana), przytoczone przykłady limitowanych serii pokazują wzrost rynku whisky kolekcjonerskiego. Unikalne butelki whisky są doskonałą lokatą kapitału. Butelka whisky wyprodukowana przez destylarnię Macallan z okazji ślubu księcia Williama i kupiona za 150 funtów podrożała do 450. Przykładów jest wiele i są one umiejętnie przez producentów i handlowców nagłaśniane. Popularność oraz niepewność innych form inwestowania kusi wielu „graczy” szybkim zyskiem. Dodatkowo taka popularność i medialność pomaga całej branży w budowaniu światowej popularności szkockiego whisky.

Historia whisky

Trwa spór skąd pochodzi whisky. Większość (poza Szkotami) przychyla się do opinii, że whisky pochodzi z Irlandii. Jak głoszą podania, w VII wieku Iryjscy mnisi pędzili napój znany jako Aqua Vita (w tłumaczeniu z łaciny na gaelicki Uisge Beatha). Woda Życia, była miksturą powstałą z destylacji produktów fermentacji owoców. Co ważne, Aqua Vita, stosowana była wyłącznie do celów leczniczych. Miała pomagać na takie dolegliwości jak: kolka, paraliż czy ospa. Powszechnie wierzono, że jest to środek przedłużający życie. Wynalazcą whisky miał być nie kto inny, tylko św. Patryk. Od XVII wieku zaczęto używać skróconej z Uisge Beatha formy uiskie. Na początku XVIII wieku powszechnie przyjęła się forma whiskie. Współcześnie znana nazwa whisky datuje się dopiero na rok 1736. Whisky dotarła do Szkocji dopiero w IX wieku. Stało się to oczywiście za sprawą mnichów irlandzkich. Szkoci zmienili recepturę wprowadzając jęczmień do produkcji whisky. Stało się to w połowie XVI wieku. W tym czasie whisky była już trunkiem spożywanym nie tylko w celach leczniczych. Co więcej właściwości lecznicze, choć doceniane, stały się absolutnie drugorzędnym aspektem popularności whisky. Inwestycje międzynarodowych potentatów rynku alkoholowego zbudowały obecną skalę działania i pozycje whisky na świecie.

Własność intelektualna w biznesie

Własność intelektualna, czyli prawa autorskie i prawa patentowe, nabierają we współczesnym świecie coraz większego znaczenia. Analiza wartości największych 500 firm notowanych na giełdzie w Nowym Jorku pokazuję, że już ponad 80% wartości tych firm stanowi własność intelektualna. Nic więc dziwnego, że duńska prezydencja jest zdania, że dla konkurencyjności Europy należy te kwestie podnieść i uregulować. Własność intelektualna to niezwykle istotny składnik budowania konkurencyjności przedsiębiorstw i przewagi rynkowej. Jest to atrybut nowoczesnej gospodarki, a niepewność co do możliwości uzyskania i wyegzekwowania ochrony praw naraża na istotne straty przedsiębiorców i całą gospodarkę. W sytuacji, w której lansowana jest innowacyjność nabiera to szczególnego znaczenia.

Duńczycy chcą się zająć ujednoliceniem europejskiego systemu patentowego oraz ujednoliconego sądownictwa patentowego. Jak zakładają autorzy programu, działania ujednolicające powinny ułatwić zgłoszenia oraz obniżyć koszty ochrony wynalazków. Jest to informacja ważna dla mniejszych firm, które ze względu na koszty i procedury często z ochrony rezygnowały. Pierwszym krokiem w obniżaniu kosztów było zawarte pod koniec ubiegłego roku porozumienie, związane z kosztami tłumaczeń europejskich patentów. W Europie obowiązuje wiele języków urzędowych, co ograniczało koncept wprowadzenia unijnego patentu.

Własność intelektualna w Polsce

Dla Polski ważne mogą być uzgodnienia dotyczące sądownictwa związanego z prawami patentowymi. Obecnie w Polsce nie ma sądu wyspecjalizowanego w tych sprawach. W kwietniu 2011 roku, na posiedzeniu Sejmowej Komisji Innowacyjności i Nowoczesnych Technologii podjęto decyzję, że Urząd Patentowy RP ma opracować projekt utworzenia jednego sądu dla wszelkich spraw dotyczących praw autorskich, znaków i patentów. Tak potraktowana własność intelektualna to efekt prac Ministerstwa Gospodarki, które zaprezentowało plan zmian systemu sądownictwa w tym zakresie.

Własność intelektualna w Polsce nie była dotychczas dostatecznie uznawana. Wiele firm w Polsce nie inwestowało w pełną ochronę jaką niesie własność intelektualna, ze względu na słabe, często niekompetentne, działanie sądów w tym obszarze. Według analiz firm doradczych, firmy średnio tracą po kilka tysięcy złotych na pracownika z tytułu nieuczciwej konkurencji. Gama występujących sporów w Polsce była dotychczas bardzo szeroka. Własność intelektualna obejmowała w tym zakresie sprawy ochrony praw autorskich, praw do znaków towarowych i patentów. Sporów było by jeszcze więcej, gdyby nie niechęć przedsiębiorców do załatwiania problemów w sądach cywilnych, nieprzygotowanych do prowadzenia takich spaw. Procesy były bardzo żmudne, długotrwałe i pochłaniające często więcej energii i nakładów niż straty powstałe na skutek nieuczciwej konkurencji.

Własność intelektualna obejmuje ochronę praw autorskich, praw do znaków towarowych i patentów.

Utworzenie jednego sądu, centralizacja w dziedzinie ochrony i egzekwowania praw własności intelektualnej może pozytywnie wpłynąć na czas rozpatrywania spraw, ich koszty oraz co najważniejsze, na jakość werdyktów. Warto tu nadmienić, że Urząd Patentowy RP nie jest, jak sądzi wielu przedsiębiorców, instytucją powołaną do egzekwowania przestrzegania prawa. Własność intelektualna, w obszarze działań urzędu, jest jedynie rejestrowana i ewidencjonowana. Kraje mocno inwestujące w innowacyjność, posiadają już wyspecjalizowane sądownictwo i wykorzystują ochronę, jaką daje zarejestrowana własności intelektualnej. Dotyczy to na przykład Chin, Korei Południowej, Tajwanu czy Turcji. W państwach stojących na wysokim poziomie rozwoju cywilizacyjnego, własność intelektualna jest chroniona i egzekwowana przez sądy od wielu lat. W Europie sprawy sądowe związane z prawami własności intelektualnej niejednokrotnie załatwiane są w kilka tygodni, w Polsce czasami w kilka lat.

Własność intelektualna w znaki towarowe

Dania chce również wzmocnienia i udoskonalenia systemu ochrony znaków towarowych. Ma to sie także wiązać z rewizją przepisów dotyczących działań służb celnych w tym zakresie. Własność intelektualna w tym zakresie jest przez naszych przedsiębiorców traktowana często bardzo powierzchownie. Sytuacja ta została zaprezentowana w raporcie przygotowanym przez firmę CODES. W Polsce istnieje cały czas nikła świadomość ograniczeń związanych choćby z używaniem nazw firm i produktów. Ten podstawowy element identyfikacji marki jest traktowany jedynie jako proste zestawienie kilku liter w celu odróżnienia firmy lub produktu. W praktyce wprowadzenie nowej nazwy może wiązać się z naruszeniem praw własności innych firm, posiadających chronione prawnie słowne znaki towarowe. A ryzyko naruszenia stale rośnie. Jako znaki wspólnotowe zarejestrowanych jest już ponad milion oznaczeń. Ochrona wspólnotowa polega na traktowaniu Unii Europejskiej jako jednej organizacji, czyli uzyskaniu ochrony na znak towarowy we wszystkich krajach, w tym także w Polsce. Znaczy to, że ochroną w Polsce objętych jest zdecydowanie więcej znaków niż zgłoszonych do lokalnego urzędu patentowego. O przykrych konsekwencjach naruszania praw przekonało się już wielu eksporterów, którzy spotykali się z reakcją kancelarii prawnych reprezentujących interesy firm z Unii. W odróżnieniu od polskich przedsiębiorstw, firmy działające międzynarodowo, stale monitorują rynek i sprawdzają nowe zgłoszenia. Sprawy sądowe oraz zasądzone odszkodowania za naruszanie praw własności intelektualnej są przez polskie firmy ukrywane, dlatego tak mało o tym słyszymy. Przegrane spory świadczą bowiem o dużej nieodpowiedzialności lub braku świadomości zarządów. Wprowadzenie wyspecjalizowanego sądu w Polsce nie tylko wzmocni egzekwowalność praw ale i podniesie świadomość przy budowaniu ochrony, także poza granicami naszego kraju. Efektem tego będzie poprawienie konkurencyjności wielu polskich przedsiębiorstw. Badanie zdolności rejestrowej słownego znaku towarowego nie tylko pokazuje, czy nie naruszymy praw własności innego przedsiębiorstwa, ale pozwala na uzyskanie korzyści rynkowych, jakie daje dobrze zabezpieczona własność intelektualna.

Referencje ORLEN

Referencje Grupa ŻYWIEC

Referencje Browary WARKA

Referencje THOMAS

Referencje THOMAS

Referencje TPSA