Marka to wykorzystanie wizerunku do osiągania celów biznesowych. W takim kontekście wizerunek jest elementem strategii biznesowej. Wizerunek firmy ma za cel budowanie pozytywnego wyróżnienia firmy od konkurentów, kształtowanie reputacji i wspieranie procesu sprzedażowego.

Co tworzy wizerunek firmy?

Na elementy kształtujące wizerunek firmy składają się: identyfikacja werbalna (nazwy, slogany, hasła) i wizualna (logo, system identyfikacji wizualnej), formy komunikacji marketingowej (materiały marketingowe, reklamowe i promocyjne) oraz system zachowań pracowników i reprezentantów firmy (zwany także kulturą organizacji). Wszystkie cztery rodzaje elementów identyfikujących firmę muszą się ze sobą wspierać w ramach jednego spójnego systemu. Wizerunek nie jest stały. Zmienia się tak jak zmienia się otoczenie, konkurenci i potrzeby klientów.

Kiedy należy zmienić wizerunek firmy?

Zdarza się, że firma powinna, lub wręcz musi poddać swój wizerunek zmianie. Najczęstszym powodem zmiany wizerunku firmy jest zmiana strategii biznesowej firmy. Rozszerzenie działalności, wprowadzenie nowych ofert, wejście na nowe rynki czy komunikacja z nową grupa klientów prowadzi do konieczności zmiany, dostosowania wizerunku do nowej pozycji rynkowej, czyli do repozycjonowania marki i rebrandingu. Innym powodem zmian w wizerunku firmy są działania konkurencji. Klienci oceniają rynek jako całość, jeżeli jedna lub kilka firm działających na rynku zmieni się, wpływa to na zmianę pozycji wizerunkowej każdego z konkurentów. Wyobraźmy sobie, że jedna z firm wprowadziła na rynek nowoczesny i innowacyjny produkt. Może ona łatwo zawłaszczyć sobie wizerunek lidera rynkowego. Jeżeli pozostałe firmy nie zmienią swojego wizerunku, straci on na wartości. Trzecim powodem zmian wizerunku firmy są negatywne wydarzenia, które dotknęły firmę lub ogólne problemy rynkowe. Słaby serwis, problemy z jakością produktu, nieterminowość lub niedotrzymanie obietnic może zdewaluować wizerunek.

Rebranding – nowy lub odnowiony wizerunek firmy

Lekarstwem na powyższe sytuacje jest rebranding firmy. Najefektywniejsze i najszybsze jest wprowadzenie zmian w identyfikacji wizualnej firmy, restylizacja logo, nowy slogan i system identyfikacji. Czyli nowy image firmy. Właśnie zmiana identyfikacji wizualnej, a nie kosztowne kampanie reklamowe, służą do zmiany wizerunku. Jest tak dlatego, że zmiana identyfikacji pozostawia ślad na długo, a kampania reklamowa trwa tylko tyle ile publikacje w mediach.

Efektem prac nad nowym wizerunkiem jest instrukcja opisująca, nowy docelowy wizerunek firmy i elementy, które mają go lansować. Księga identyfikacji wizualnej – podręcznik zawierający instrukcje budowy i zasad stosowania systemu identyfikacji wizualnej firmy. Księga identyfikacji wizualnej (inne nazwy: Księga Tożsamości, corporate identity guide book, corporate identity manual) to kompendium wiedzy na temat sposobów i zasad stosowania systemu identyfikacji wizualnej. Znaleźć w niej można wszelkie niezbędne informacje, zalecenia i wskazówki na temat stosowania symboliki firmowej, stosowanych kolorów i typografii firmowej.  W przypadku dużych systemów podzielona jest na rozdziały grupujące poszczególne nośniki pod względem ich funkcji i przeznaczenia. Integralną częścią jest księga znaku, definiująca nazewnictwo firmy oraz budowę zasady stosowania logo firmy.

Księga identyfikacji wizualnej jest przeznaczona głównie dla pracowników firmy, wykonawców nośników reklamowych, agencji reklamowych projektujących kampanie reklamowe i firm public relations. Spełnia bardzo ważną rolę w firmach o rozbudowanej strukturze organizacyjnej i w grupach kapitałowych, pomagając integrować i zarządzać symboliką grupy.

Księga najczęściej występuje w formie elektronicznego przewodnika z zapisem wzorców, technologii, procedur produkcji wszelkich elementów identyfikacji i prezentacji marki. Manual gromadzi w jednym miejscu wszelkie informacje o logo i oznakowaniu firmy, wszelkie formy reklamowe i materiały prezentujące firmę. Jest podstawą do opracowywania wizualizacji kampanii reklamowych. Zmiana logo firmowego, rebranding lub restylizacja symboliki są podstawą do zaprojektowania nowej księgi identyfikacji firmy.

Nowe logo to nie wszystko. Wizerunek musi zostać utrwalony. Możliwe jest to przez komunikowanie, ale poprzez działania firmy. Komunikacja i oznakowanie marki mają tylko wspierać faktyczne zmiany. W praktyce, nowy wizerunek firmy pojawia się nie w momencie zmiany logo, ale po pewnym czasie. W zależności od tempa zmian w samej firmie, w zależności od ilości klientów, trwa to od kilku do kilkunastu miesięcy. Zmiana wizerunku firmy to długoterminowa inwestycja. Dobrze zbudowany wizerunek firmy, to trwałe i silne wsparcie marketingu firmy. Dobrze zarządzany wizerunek firmy wspiera sprzedaż i pozwala uzyskiwać dobre marże.

Jan Astner