Architektura portfela spółek jest zagadnieniem kluczowym dla każdego holdingu, bo odwzorowuje jego strategię biznesową i rynkową. To sposób uorganizowania holdingu i jego prezentacji na rynku. To budowa i wykorzystanie synergii rynkowych.  

Czym jest architektura portfela spółek?

Architektura portfela to strategia operacyjna i musi w sposób logiczny wypływać ze strategii biznesowej – realizować wizję firmy, czyli określenie gdzie jak i co będziemy robić, a czego nie. W tym sensie jest odwzorowaniem strategii rozwoju i priorytetów inwestycyjnych grupy. Architektura portfela to sposób, w jaki wszystkie spółki holdingu są ze sobą powiązane i między sobą zależne. To strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności. Architektura portfela spółek prezentuje, jakie korzyści niesie holdingowi firma matka, a jakie spółki podrzędne, jak spółki są wzajemnie pozycjonowane i jakie miejsce zajmują w grupie. Architektura portfela spółek jest wykorzystaniem znajomości, rozpoznawalności, wizerunku, renomy i reputacji każdej ze spółek do osiągania celów biznesowych całej grupy.

Innowacje rynkowe a architektura portfela spółek.

Podstawowe działania w projekcie strategii architektury portfela spółek można podzielić na trzy grupy. Po pierwsze trzeba zrozumieć potencjał wizerunkowy spółki nadrzędnej i spółek tworzących grupę. Po drugie, znając ograniczenia i ideę biznesu należy ocenić otoczenie konkurencyjne i klientów w celu doboru optymalnej biznesowo budowy architektury portfela spółek grupy kapitałowej. Po trzecie wdrożyć, czyli opracować elementy użytkowe takie jak nazewnictwo, symbolika, systemy identyfikacji i prezentacji grupy jako całości i poszczególnych spółek.

Opracowana architektura portfela spółek umożliwia grupie rozwoju i strategiczne rozszerzanie, ułatwia wejście na nowe rynki, wprowadzenie nowych ofert oraz dotarcie do zupełnie nowych grup klientów i konsumentów. Taka strategia i architektura portfela pozwala wyeliminować kanibalizm ofertowy i potencjalne wewnętrzne konflikty interesów. Spójny dla ceł grupy model wzmacnia ją rynkowo przez synergie wykorzystujące uzupełniające się oferty poszczególnych spółek oraz prezentowanie otoczeniu pełnej oferty.

Architektura portfela spółek musi w sposób logiczny wypływać ze strategii biznesowej. Strategia biznesowa to sposób realizacji wizji firmy, to określenie gdzie, jak i co będziemy robić, a czego nie. To opisanie kto jest klientem firmy a kto nie. To koncentracja na wybranych rynkach i ofertach. Architektura portfela spółek pozwala opierać ofertę rynkową na aktywnych, większych i lepszych spółkach o uznanych markach. Takie podejście uzasadnione jest tym, że architektury portfela spółek z założenia odwzorowuje priorytety inwestycyjne całej grupy.

Typy grup kapitałowych a architektura portfela spółek.

Architektura portfela spółek zależy od tego, w jakim modelu biznesowym działa grupa. Istnieją cztery podstawowe model oraz wiele ich modyfikacji. To, który model jest w holdingu zastosowany zależy od wizji grupy kapitałowej i przyjętej strategii działania. W holdingu operacyjnym, obowiązuje zasada centralizacji działania, ograniczonej dywersyfikacja i standaryzacja. Wizja takiego holdingu skierowana na budowanie pozycji grupy poprzez działalność operacyjną. W holdingu strategicznym mamy do czynienia z mniejszą centralizacją działania, transferem know-how, sanacją i dywersyfikacja działalności. Wizja takich holdingów skierowana jest zawsze na synergiczne współdziałanie członków organizacji. Holding finansowy to decentralizacja, dowolna dywersyfikacja, nacisk na ROI i zarządzanie portfelem aktywów. Wizja holdingów finansowych skierowana jest na efektywność inwestycyjną i brak zależności między spółkami. Architektura portfela spółek musi być zawsze dostosowana do modelu działania holdingu.

Jaka Strategia Architektury Portfela jest najlepsza dla holdingu?

Aby była dobrana odpowiednia architektura portfela spółek Zarząd holdingu powinien odpowiedzieć na następujące strategiczne pytania dotyczące istoty działania grupy:

  • W jakim modelu biznesowym działa holding?
  • Ile szczebli występuje w strukturze grupy?
  • Jakie synergie występują między spółkami?
  • Jak będzie zmianie się holding w najbliższej i dalszej przyszłości?

Istnieją cztery wzorcowe modele Strategii Architektury Portfela. W praktyce holdingi rzadko kiedy działają w modelach wzorcowych. Ich architektura portfela jest zmodyfikowana i dostosowana do ich indywidualnej strategii i struktury. Wybór najwłaściwszego modelu a następnie jego dostosowanie do specyfiki firmy jest kluczowym problemem jaki rozwiązuje architektura proftela i prezentacja rynkowa holdingu.

  • Architektura portfela spółek w modelu Monolitycznym – wszystkie elementy Portfela noszą nazwę i symbol spółki matki, wyróżnikiem jest dodatkowy opis.
  • Architektura portfela spółek w modelu Parasolowym – wszystkie elementy portfela używają symbolu lub nazwy spółki nadrzędnej.
  • Architektura portfela spółek w modelu Poręczającym – elementy portfela nie używają marki spółki nadrzędnej a tylko informacji o przynależności do grupy.
  • Architektura portfela spółek w modelu Rozproszonym – żadna ze spółek portfela w żaden sposób nie pokazuje zależności z firmą matką, wszystkie działają samodzielnie.

Architektura Portfela Spółek – błędy i ich konsekwencje.

Brak związku zastosowanego modelu ze strategią biznesową jest błędem niestety powszechnym, wynika z potraktowania budowy portfela marek grupy jako przedsięwzięcia czysto technicznego polegającego na nazywaniu i oznakowaniu spółek a nie wykorzystaniu synergii wizerunkowej. Nie powiązanie strategii portfela z calami biznesowymi i brak opisu celów wizerunkowych stawianych przed cała grupa, jaki i przed poszczególnymi spółkami powoduje trudności we wprowadzeniu strategii grupy. Skutki takich decyzji to wewnętrzne konflikty interesów, dublowanie inicjatyw, działanie w silosach spółek i działów. Architektura portfela spółek jest źle dobrana.

Brak odpowiednio zaprogramowanej i zarządzanej synergii między spółkami (biznesowej i wizerunkowej) oraz brak kontrolingu wizerunkowego grupy i spółek ją tworzących. Mamy do czynienia z brakiem synergii szerzącej pozytywną reputacje lub, co gorsze z roznoszeniem negatywnej reputacji o grupie w otoczeniu zewnętrznym. Architektura portfela spółek jest niedowartościowana.

Brak oceny potencjału wszystkich marek. Efektem są utracone szanse rynkowe. Poprzez zaniechanie wykorzystania marek o dużym potencjale grupy tracą często duże udziały rynkowe. Dzieje się tak ze względu na chęć ujednolicenia wizerunku holdingu i zamiany na silę marek spółek podporządkowanych na markę holdingu bez odpowiedniej wcześniejszej analizy jej siły i reputacji. Fuzje i akwizycje tak przeprowadzane skutkują zamieszaniem, destrukcją Portfela lub utratą nabytych marek. Skutki to obniżenie efektywności biznesowej grupy. Architektura portfela spółek jest źle alokowana.

Brak efektywnej oceny i restrukturyzacji portfela spółek. W portfelu jest zbyt wiele marek w zbyt wielu segmentach. Efektem jest brak odpowiedniej prezentacji zależności między spółkami, niska świadomość grupy na rynku (brak efektu skali), nieefektywny marketing, pokrywające się oferty, kierowane do tej samej grupy klientów, nieznajomość części oferty przez klientów. Skutki to zła alokacja środków, i realizowane inwestycje nie tam gdzie są możliwe największe zwroty. Architektura portfela spółek jest zbyt rozproszona.

Architektura portfela spółek to narzędzie budowania rynkowej przewagi konkurencyjnej. Idea istnienia holdingu opiera się na stwierdzeniu, że wartość i siła holdingu musi być większa niż suma spółek go tworzących. Jeżeli tak jest, to znaczy że zarząd holdingu potrafi zidentyfikować i efektywnie wykorzystywać wszystkie synergie. Zarówno te kosztowe, jak i sprzedażowe, rynkowe i wizerunkowe. Architektura portfela spółek to sposób prezentowania synergii.

Omawiana tematyka jest prezentowana w następujących pakietach ofertych CODES Strategie:

Strategie Synergii

Strategie Wyróżnienia

Strategie Koncentracji