Jak wymyślić dobra nazwę? Na co zwrócić uwagę i o co zadbać? Firmy dbające o swoją pozycję traktują cały proces budowania i promowania nazwy w kategoriach inwestycji. Tworzone przez nazwę niematerialne wartości dodane, przynoszą częstokroć zyski niewspółmiernie większe od nakładów.

Kupić czy wymyślić dobra nazwę?

W krajach o wysokiej kulturze marketingowej opracowanie nazwy jest pierwszym i podstawowym elementem w procesie budowania tożsamości firmy. W 1969 r podczas niedużej konferencji prasowej naukowiec Roger Penrose, fizyk z Cambridge, ogłosił swoje odkrycie, które nazwał ‘’Obiektem Totalnej Grawitacyjnej Zapaści ’’. Świat ziewał ze znudzenia. Miesiąc później naukowiec zmienił nazwę swojego odkrycia na ‘’Czarna Dziura’’ i ta wiadomość błyskawicznie obiegła cały świat. Jaka jest różnica pomiędzy ‘’Obiektem Totalnej Grawitacyjnej Zapaści’’, a ‘’Czarną dziurą’’? Dla specjalisty ds. nazewnictwa – kosmiczna’’.

Większość producentów koncentrowała się przez wiele lat wyłącznie, na jakości produktów, ich użyteczności, innowacyjności.Obecnie ten obszar działań staje się coraz bardziej wyeksploatowany. Podobne produkty pochodzące od różnych wytwórców są coraz bardziej do siebie zbliżone pod względem technologicznym, a także oferowane są w podobnej cenie. Elementem stanowiącym o ich ‘’być albo nie być’’ na rynku jest umiejętność wykreowania marki i zarządzania nią. Nazwa jest początkiem i podstawą istnienia marki. Nieprzemyślane skróty, banalne zestawienia sylab, wieloczłonowe opisowe tytuły są dowodem braku dbałości o wizerunek przedsiębiorstwa lub nieświadomości menedżerów. Firmy coraz częściej dbając o wizerunek, wiedzą jak wymyślić dobra nazwę.

Wszelkie prace należy rozpocząć od określenia celów i zbudowania założeń. Bezcelowe jest wymyślanie nazwy dla jej ładnego brzmienia. Analiza stanu istniejącego, pozycji firmy i jej misji pozwala szybko sprecyzować ogólny program opracowania. Tworzona jest, więc strategia nazwy, badana polityka nazewnicza firmy i tendencje w danej branży. Ponadto szczególnie precyzyjnie określa się kto będzie odbiorcą nazwy. Pamiętać należy, że nazwa nie jest dla nas, lecz dla naszych klientów. Ich gusta i oczekiwania estetyczne mogą znacznie różnić się od upodobań pracowników czy szefów firmy używającej nazwy.

Drugi etap prac to określenie koncepcji nazwy. Nazwa nie może być jednocześnie ultranowoczesna i dająca poczucie bezpieczeństwa lub dynamiczna i stabilna zarazem. Niestety, takie są często oczekiwania polskich klientów wobec agencji projektującej nazwy. Świadczy to nie tyle o wierze w niezwykłą siłę oddziaływania nazw, co o zagubieniu w świecie marketingowych reguł gry. Marka musi mieć jeden główny atut, który trzeba dokładnie sprecyzować, aby nazwa mogła ten walor uchwycić i wyeksponować. Jeżeli nazwa będzie źle sytuować markę w świadomości klienta, jeżeli na skutek nie sprecyzowania celu reklama będzie przedstawiać np. wodę toaletową BRUTAL jako delikatną, subtelną, ekologiczną, a słodycze SWEET DREAM jako tradycyjną, polską markę, to oczywisty staje się dysonans między nazwą, a świadomie kreowanym wizerunkiem produktu i fakt, że w takiej sytuacji nazwa zamiast pomagać szkodzi. Dlatego tak ważne jest, aby już na początku całego procesu mieć jedną, określoną koncepcję wizerunku firmy lub produktu, której w dalszych etapach powinno się konsekwentnie trzymać.

Dopiero wtedy, kiedy mamy określone wyobrażenie jakie kryteria nazwa ma spełniać, możemy przejść do proponowania nazw. Im więcej propozycji, tym lepiej. Zdecydowanie trudniej jest tworzyć alternatywy, niż wybierać spośród nich rozwiązania spełniające oczekiwania. Na tym etapie zazwyczaj wiadomo już, czy lepszy jest rodzaj męski, czy żeński, słowo krótkie, czy długie, polskie, czy obce, sztuczna forma, czy raczej słowo znaczące.

Wyszukać czy wymyślić nową nazwę?

Przeszukiwanie słowników jest metodą pozornie najłatwiejszą. Często jednak okazuje się, że słowa istniejące, oprócz znaczenia realnego (czyli najczęściej kojarzonego), posiadają tak bogatą ilość dodatkowych znaczeń (etymologicznych, przenośnych), że w pewnym momencie proces perswazyjnego programowania nazwy może wymknąć się spod kontroli nadawcy. Jeżeli docelowa grupa odbiorców jest różnorodna, nie można liczyć na jednorodne reakcje i jednoznaczne skojarzenia. W takim wypadku lepsza jest nazwa sztuczna, neologizm, który charakteryzuje się zazwyczaj mniejszą siłą perswazyjną, jednak łatwiej nadać mu bardziej precyzyjne i subtelne znaczenie. Warto nadmienić, że bezcelowe jest poszukiwanie nazwy pozbawionej jakiegokolwiek znaczenia, czy konotacji. Nawet pojedyncze litery są przez nas – odbiorców w określony, choć nieświadomy sposób odbierane i interpretowane. Marzenie językowego asekuranta o całkowicie bezpiecznej, niebudzącej niepożądanych skojarzeń nazwie pozostanie więc niespełnione. Nie należy także lekceważyć takich pojedynczych elementów jak dźwięczność nazwy, melodyjność, akcent, symetryczność. Istotny jest również sam zapis, czcionka, kolor, elementy dodatkowe.

Po ostatecznym wyborze nazw (zawsze kilka, często kilkanaście) następuje weryfikacja prawna. Przeprowadzane są szersze badania możliwości rejestracji i ochrony patentowej nazwy. Obejmować one mogą różny obszar (kraj, kontynent lub też, przy tworzeniu marki globalnej, cały świat). Gdy jesteśmy pewni możliwości prawnego stosowania nazwy, prowadzimy dalej badania i analizy znaczenia językowego nazwy (formuły leksykalne i etymologiczne, wartość stylistyczna – nacechowanie wyrazu i wartości semantyczne czyli dosłowności znaczenia). Wybór ostateczny nazwy poparty powinien być prezentacjami symulacyjnymi. Jest to końcowa forma obiektywizacji wyboru nazwy. Przeprowadzane wtedy powinny być badania marketingowe i rynkowe. Dają one pewność jakości wyboru.

Problem, jak wymyślić dobrą nazwę narasta. W bazach urzędów patentowych zarejestrowanych jest prawie 30 milinów znaków towarowych. Na świecie istnieje ponad 100 milinów domen z rozszerzeniem com. Trzeba wiedzieć jak wymyślić dobra nazwę i ominąć wszelkie ograniczenia.

Maria Orkwiszewska

ANAGRAM Naming