Portfel marek jest sposobem firmy na konkurowanie na rynku. Od tego jak portfel marek jest zbudowany, co w sobie zawiera, jak jest zarządzany, zależy konkurencyjność firmy i jej pozycja rynkowa.
Jak zbudować optymalny portfel marek?
Portfel marek można porównać do kolekcji znaczków. Eksponaty z takiej kolekcji mogą przynależeć do rożnych serii, dotyczyć różnej tematyki, pochodzić z różnych krajów. Sposób ich ułożenia w klaserze może prezentować taką logikę, która zdecydowanie podnosi atrakcyjność kolekcji. To jak prezentowany jest portfel marek, wpływa na jego wartość i przydatność.
Do prezentowania portfela marek służy symbolika. O identyfikacji marki decyduje nazwa marki i logo marki. W zależności od wielkości portfela marek, sposób prezentacji może być różny. Czym bardziej złożony zbiór marek, czym bardziej skomplikowane portfolio ofertowe, tym trudniej będzie je ogarnąć i zrozumieć potencjalnym odbiorcom jako całość. Dobre opracowanie systemu identyfikacji i prezentacji portfolio marek odwzorowuje logikę komunikacji i strukturę oferty firmy.
Jeżeli portfolio w wyniku tworzenia nowych marek, zakupu lub akwizycji, rozszerzania rozrosło się i skomplikowało, potrzebne jest przeprowadzenie procesu porządkowania. Jeżeli potrzeba zmodyfikować portfolio marek, może być potrzebny proces restrukturyzacji, czyli wyeliminowania marek najsłabszych i najmniej perspektywicznych. Aby uporządkować portfel marek, potrzeba opracować architekturę marki i jej werbalno graficzną prezentację. Projekt może obejmować:
- stworzenie całkiem nowego systemu identyfikacji i prezentacji (zmiana)
- systematyzacja istniejącego systemu identyfikacji i prezentacji (uporządkowanie)
- uzupełnienie systemu identyfikacji i prezentacji (rozbudowa)
- normalizacja zasad stosowania i rozwoju systemu (zarządzanie)
Jak prezentować portfel marek?
Gdy firma ma szerokie portfolio ofertowe, wiele marek, submarek, linii towarowych i asortymentów portfel marek musi być logicznie ułożony. Między markami lub ofertami istnieją zależności i relacje, które poprzez nazewnictwo i grafikę logo trzeba zaprezentować otoczeniu i klientom. Tak jak marki w portfelu ofert, tak nazwy i logo produktów mogą być ze sobą powiązane. Podobieństwa oznakowania odwzorowują zależności całej oferty. Pozwala to na zbudowanie i wykorzystanie synergii sprzedażowych i kosztowych.
Portfel marek jako sposób komunikacji z rynkiem, podlega prawom architektury marki. Strategia architektury marki to odwzorowanie zależności między poszczególnymi ofertami. Pokazanie, które marki są podporządkowane, które są motorami wizerunkowymi, a które z tego wizerunku korzystają. Projekt prezentacji portfela marek polega na takim zaprezentowaniu tych zależności oraz takim zaprojektowaniu komunikatów werbalnych (nazwy) oraz obrazowych (znaki i logo) aby dla klientów był to czytelny i zrozumiały układ.
Im szerszy portfel marek, im więcej marek i submarek, tym trudniej odwzorować wszelkie zależności. W celu uporządkowania struktury portfela marek można oprzeć się na czterech podstawowych modelach architektury. Model Monolityczny prezentuje portfel marek, w którym wszystkie marki i submarki korzystają z symboliki marki nadrzędnej. Model Parasolowy prezentuje portfel marek, w którym marki podrzędne nawiązują tylko do marki nadrzędnej. Każda z marek ma swój identyfikator. Model Rekomendowany prezentuje portfel marek, w którym marki podrzędne odwołują się dodatkowymi opisami lub oznaczeniami do marki nadrzędnej. Model ostatni to Model Markowy, w którym dla otoczenia zewnętrznego nie widać żadnych zależności między markami.
Portfel marek jako oznakowanie
Zaprojektowanie systemu prezentacji portfela marek polega na określeniu, które elementy prezentacji symbolu: forma graficzna znaku, kolorystyka czy logotyp nawiązuje do innych marek w portfelu marek, czy wręcz przeciwnie, wyróżniają markę od pozostałych. Zbudowanie systemu prezentacji wszelkich zależności między markami w porfolio jest elementem strategii rynkowej firmy. Projekt powinien odwzorować pozycję każdej marki w portelu marek. Dobrze opracowany i prezentowany portfel marek wykorzystuje ideę synergii wizerunkowej. Dzięki wykorzystaniu skojarzeń i wizerunku każdej z marek, mogą się one wzajemnie wspierać lub uzupełniać wizerunkowo. Logiczne zbudowany portfel marek pozwala na zarządzanie marżami i skalą sprzedaży poszczególnych ofert.
Jan Astner