Jak pokazują badania 90 proc. przychodów firm jest generowane przez mniej więcej 20 proc. marek, które posiadają. Te liczby są dowodem, że wiele przedsiębiorstw nie wykorzystuje szansy na efektywne i skuteczne zarządzanie portfelem swoich marek.

Od czego zacząć budowanie portfolio marek?

To, co jest konieczne, aby zbudować efektywne portfolio marek, wykracza poza jego uporządkowanie czy racjonalizację. Dużo lepszym rozwiązaniem jest zastosowanie bardziej całościowego i strategicznego spojrzenia, a jednocześnie stworzenie systemu pomocnego w bieżącym zarządzaniu. Taka metoda pozwoli na wprowadzenie procedur, dzięki którym marki będą jednocześnie projektowane, pozycjonowane i zarządzane w taki sposób, który najlepiej wspomoże rozwój firmy.

Ideą jest stworzenie wartości przez zoptymalizowanie portfolio marek, żeby jak najlepiej spełniały wymagania rynku i jednocześnie nie zaburzały normalnego działania firmy. Wartość dodatkowa powstaje, gdy relacje między markami są odpowiednio kształtowane – tak by unikać ich konfliktu i nakładania się oraz by uzyskać równowagę między nimi. Lepiej, żeby mniej, ale za to silniejszych marek uzyskiwało wsparcie, niż rozkładać ograniczone zasoby na wiele. I co najważniejsze, dobrze skonstruowane portfolio marek musi być zintegrowane w pełni ze strategią biznesową firmy, przez powiązanie z polityką cen, skalą produkcji, sposobem dystrybucji. Osiągnięcie tego wymaga od ludzi zajmujących się marketingiem bardziej ekonomicznego podejścia. Muszą oni potraktować markę, jako zasób, budować jej wartość, potem chronić i szukać możliwości rozszerzania tak, by przynosiła zyski. Ochrona wymaga od nich zbalansowania wymogów dotyczących krótkoterminowych oczekiwań dotyczących zwrotu i długoterminowego procesu budowania wartości. Jednocześnie muszą zachować równowagę między nadmiernym rozszerzaniem, a zbyt rygorystycznym podejściem do marek. W przypadku zarządzania całym portfolio marek trudność jest jeszcze większa, bo w grę wchodzi wiele powiązanych ze sobą elementów.

W jaki sposób uniknąć problemów w portfolio marek?

Po pierwsze, trzeba nadać markom priorytety. Zasoby muszą być nakierowane na najsilniejsze i najlepiej radzące sobie marki. To wymaga szczegółowej analizy potrzeb klientów, znaczenia marki i jej wpływu na powodzenie firmy. Takie badanie pozwoli na odróżnienie marek dobrych i złych. Wybierając i pielęgnując te najlepsze, a eliminując te, które nie dają sobie rady, firmy będą lepiej lokować swoje inwestycje.

W przemyślany sposób należy budować, chronić i rozszerzać marki. Kiedy portfolio marek jest już zawężone, należy ocenić krótko- i długoterminowe możliwości wzrostu. Osoby nim zarządzające muszą określić stopień, do jakiego marki mogą się rozszerzyć w sposób organiczny i w efekcie celowego działania. Zbyt duży rygor jest równie szkodliwy, co nadmierne rozszerzenie – najważniejsze jest znalezienie złotego środka.

Trzeba również wyznaczyć osobę lub zespół odpowiedzialny za poszczególne marki i za całe portfolio marek. Większość firm nie dysponuje strukturami i procedurami pozwalającymi efektywnie zarządzać portfolio. Taka grupa powinna składać się ze specjalistów, którzy zostaną wyposażeni w daleko idące kompetencje i wsparcie zarządu. Monitorowanie wartości marek i ich powodzenia na rynku pozwoli marketingowi na podejmowanie najlepszych decyzji, łatwiejsze osiągnięcie zamierzonych celów i jednocześnie pozytywnie wpłynie na wzrost wartości firmy.

Efektywnie zarządzane portfolio marek, ma potencjał by w znaczący sposób decydować o rozwoju firmy. Połączenie dobrze opracowanej strategii z efektywnym wdrażaniem i dobrymi praktykami sprawi, że portfolio marek nie będzie jedynie zbiorem logotypów na planszy, ale będzie miało czysto finansowe znaczenie.

Synergie w portoflio marek

Aby portfolio marek było efektywne, muszą w nim występować synergie. Celem budowania i wykorzystywania synergii jest obniżanie kosztów (synergie kosztowe) lub powiększanie sprzedaży (synergie sprzedażowe). W teorii czym więcej ofert, tym więcej synergii. W praktyce, każda nowa oferta to dodatkowe koszty i skomplikowanie oferty.

Architektura portfolio to uporządkowanie oferty całej firmy, zbudowanie relacji i zależności między poszczególnymi markami i sumbarmaki, które w maksymalny sposób wykorzystują synergie wizerunkowe, sprzedażowe i kosztowe. Pozwala to na rozszerzanie i pozyskiwanie nowych klientów. Aby wykorzystać optymalnie posiadane portfolio ofertowe, firmy muszą sobie odpowiedzieć:

– czy ilość ofert w ich portfolio marek jest optymalna (nie jest ich za dużo lub może za mało)

– które marki i oferty rozwijać, a które zlikwidować bo zużywają zasoby i nie przynoszą oczekiwanych korzyści

– jak zwiększyć synergie sprzedażowe między ofertami (cross selling, up selling) aby maksymalizować wzrost sprzedaży

– pod jaką marką wprowadzać nowe oferty (czy pod marką firmy, czy tworzyć nową samodzielna markę czy markę w zależności z marką firmową)

– jak alokować środki marketingowe na poszczególne marki / oferty

– jakie marki i oferty pozostawić w portfolio marek aby uniknąć kanibalizacji, konkurencji wewnętrznej i dublowania ofert

Celem każdej strategii rynkowej jest uzyskanie najlepszych wyników finansowych. Multiplikacja ofert i produktów ma na celu bardzo precyzyjne dotarcie do znaczących grup klientów. Takie podejście ma wiele zalet. Można podzielić klientów i tym wymagającym dostarczyć produkt lepszy, tym dbającym o cenę tańszy, tym szukającym unikatowości dostosowany do ich gustów. Teoretycznie tak posegmentowane portfolio marek powinno prowadzić do wyższej efektywności.

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek