Wizerunek firmy jako sposób postrzegania przedsiębiorstwa i jego oferty może mieć znaczący wpływ na biznes. Nie chodzi o to aby mieć dobry wizerunek, tylko wizerunek firmy lepszy od konkurentów. W takim kontekście wizerunek pozwala powiększać sprzedaż, uzyskiwać lepsze ceny od konkurentów i rozszerzać biznes na nowe oferty, nowe grupy klientów i nowe rynki.
Użyteczny wizerunek firmy
Z wizerunkiem bezpośrednio powiązane jest pojęcie marki. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do realizowania celów biznesowych. Te organizacje, którym uda się zbudować wizerunek firmy lepszy od konkurentów i wykorzystać go do pomnażania swoich udziałów rynkowych i zysków uznajemy za wartościowe marki. Marka z perspektywy biznesowej to pieniądze, z perspektywy marketingowej to wizerunek firmy.
Silny wizerunek firmy
Na przeszkodzie osiągania celów biznesowych może stać albo zły wizerunek albo nieumiejętne jego wykorzystanie przez firmę. Zły wizerunek to taki, który nie pasuje do strategii firmy lub nie wyróżnia firmy na rynku. W praktyce spotykamy firmy o bardzo unikalnym wizerunku, które nie rosną, nie uzyskują cen premium i nie zbudowały potencjału rozszerzania. To słabe i mało warte marki, choć bardzo się wyróżniające. Aby wizerunek firmy wspierał biznes musi być dopasowany do strategii biznesowej firmy. Kilkaset przypadków przeanalizowanych przez firmę CODES Strategie pokazuje, że każda strategia biznesowa wymaga unikalnego wsparcia wizerunkowego. W zależności od rynku, konkurentów, kompetencji i pozycji firmy, różne elementy strategii biznesowej wymagają wsparcia wizerunkowego. Audyt wizerunkowy nie powinien wskazywać jaki mamy wizerunek, tylko które elementy strategii biznesowej wymagają wzmocnienia i wsparcia odpowiednio dobranym wizerunkiem. Na przykład strategia rozszerzania na nowe rynki może wymagać dostosowania wizerunku do rynku lokalnego. Odczuwają to polskie firmy, które próbują swoich sił na rynkach zagranicznych. Pochodzenie firmy i jej towarów może mieć zarówno pozytywny jak i negatywny wpływ na sukces rozszerzania. Wprowadzanie nowych produktów może odbywać się pod marką firmy lub możliwe jest wprowadzenie nowej marki ofertowej. Zmiana profilu działania firmy może prowadzić do konieczności zamiany dotychczasowej marki na nową marką. Podział firmy lub wydzielenie działalności może być powodem do powołania nowej marki o nowym wizerunku. Problemy firmy zmuszają często firmy do repozycjonowania wizerunkowego, odświeżenia wizerunku a czasami zerwania z dotychczasowym wizerunkiem i w konsekwencji zmiany logo lub nawet zmiany nazwy. Wynika z tego, że każda zmiana w firmie powinna być przeanalizowana z perspektywy wizerunkowej. Brak kontroli nad spójnością wizerunku ze strategią biznesową może prowadzić do sytuacji, w której firma traci pozycję lidera i jest kojarzona gorzej od konkurentów. To w efekcie prowadzi do utraty udziałów rynkowych albo trudności w uzyskiwaniu satysfakcjonujących marż.
Wizerunek firmy a strategia rozwoju
Nokia lansując swoją markę jako lidera tradycyjnych telefonów komórkowych zaniedbała rynek palmfonów. Budowa pozycji na rynku tego typu urządzeń idzie obecnie firmie bardzo ciężko, co wpływa i na wyniki handlowe firmy i na wartość giełdową spółki. BIC próbował pod swoja marką wprowadzać różne produkty jednorazowego użytku. Wizerunek wielu, na przykład jednorazowych perfum, nie odpowiadał oczekiwaniom klientów, co skutkowało stratami i wycofaniem się z nietrafionych ofert. Orlen próbował pod swoją marką wejść na rynek niemiecki. Konsumenci nie zaakceptowali marki polskiej i firma została zmuszona do zmiany nazwy na Star – markę uniwersalną i ukrywająca pochodzenie firmy. TPSA zniknęła z rynku, gdy okazało się że oferty pokrywają się z uznaną na rynku marką Orange oraz nakłady na zmianę wizerunku postkomunistycznego molocha nie zmieniły nastawienia konsumentów do marki. Miejscem, gdzie można bardzo często śledzić zmiany wizerunku jest giełda. Na ponad 400 spółek notowanych na warszawskiej giełdzie około 100 zmieniało nazwę. Miało to wpływ na wizerunek firmy. To dowodzi, jak znaczące jest dla spółek publicznych zarządzanie wizerunkiem. Część tych zmian wynikała ze zmian obszaru działania, część z niedopasowania wizerunku do strategii biznesowej, a część była wynikiem kłopotów w jakich znalazły się firmy.
Strategia a wizerunek firmy
Unikalny wizerunek firmy
Unikalny i dopasowany do strategii biznesowej wizerunek firmy wspiera przedsiębiorstwo w sprzedaży, budowaniu wysokiej rentowności i kreowaniu potencjału rozwoju na nowe oferty, nowe rynki i nowe grupy klientów. Monitorowanie wizerunku jest więc niezbędnym elementem efektywnego zarządzania firmą. Szacowanie wartości marki pokazuje, jak znaczącą część wartości firmy może stanowić wartość marki. Marki dóbr luksusowych stanowią często ponad 70% wartości finansowej przedsiębiorstwa. Marki dóbr szybko rotujących to często połowa wartości firmy. Marki usług takich jak finanse, stanowią około jednej czwartej wyceny firm. Dla dóbr półinwestycyjnych to kila procent. Jeżeli markę rozumiemy jako wykorzystanie wizerunku do osiągania celów biznesowych, dane te pokazują jak istotny może być wizerunek firmy dla sukcesu finansowego i kreowania wartości przedsiębiorstwa.
Dlaczego więc wizerunek firmy jest tak niedoceniany? Dlaczego firmy tylko okazjonalnie audytują swój wizerunek? Wizerunek firmy jest dla menedżerów czymś abstrakcyjnym, nienamacalnym i trudnym do wyceny. Wizerunek firmy jest oceniany głównie z perspektywy marketingowej a rzadko kiedy z perspektywy biznesowej i finansowej. Zainteresowanie percepcją rynkową firmy często pojawia się dopiero wtedy, gdy maleją obroty lub firma nie radzi sobie z presją cenową. Problem polega na tym, że naprawa wizerunku jest nie tylko droższa od zarządzania wizerunkiem, to dodatkowo nie rekompensuje strat jakie firma już poniosła. Aby zmienić wizerunek firmy potrzeba nie tygodni, ale miesięcy a często i lat. Negatywne zmiany w wizerunku są oznakami przyszłych problemów biznesowych firmy.
Wizerunek firmy nie jest stały. Wizerunek ulega ciągłym zmianom, dlatego że zmieniają się oczekiwania i upodobania klientów, zmieniają konkurenci i ich oferty. Nie ma stabilnych i niezmiennych rynków. Dlatego wizerunkiem należy zarządzać, monitorować go i oddziaływać na percepcję marki. Brak informacji o zmianach w wizerunku firmy i wizerunku konkurentów prowadzi do sytuacji, w której straci on na konkurencyjności jej wyróżnienie rynkowe traci siłę. Zarządzanie polega na analizowaniu obecnego image firmy i porównywaniu go do wizerunku idealnego, a następnie modyfikowaniu tak, aby najefektywniej wspierał strategię biznesową i strategię konkurowania na rynku. Zły wizerunek firmy, słabo niedopasowany do strategii, skutkuje niską efektywnością działań marketingowych. To w konsekwencji nie pozwala na realizację strategii rynkowej, co w efekcie ma negatywny wpływ na niski poziom osiąganych celów biznesowych. Tak więc inwestowanie w wizerunek firmy jest poprawianiem jej konkurencyjności. Wizerunek nie jest jedynie pojęciem marketingowym, ale zdecydowanie bardziej pojęciem biznesowym, jako że jest narzędziem wspierającym realizację celów rynkowych. Traktowanie zarządzania wizerunkiem jako nakładami na komunikacje i reklamę bez powiązania ze strategią biznesową nie daje zwrotów z przeznaczonych na te działania nakładów, a to świadczy o nie w pełni efektywnym wykorzystaniu posiadanych zasobów.