Kontroling marki pozwala zarządzać marketingiem i inwestycjami w nowe rynki i oferty. Bez mierzenia, bez twardych Informacji nie można efektywnie zarządzać. Jak zaprogramować kontroling marki?

Kontroling marki i marketingu

Program zarządzania marką nawiązuje w swojej filozofii od TQM, czyli japońskiego podejścia do zagadnienia jakości. U podstaw tej filozofii, a także Programu zarządzania marką leży przekonanie, że aby jak najbardziej zbliżyć się do optymalnej przez cały czas marki program zarządzania marka musi być realizowany przez cały, cyklicznie powtarzając wszystkie etapy opracowania. Zrealizowanie całego programu prowadzi na końcu do wyciągnięcia wniosków co, jak i kiedy zmienić, co stanowi początek kolejnego procesu. Dzięki temu kontroling marki stanowi integralny element zarządzania przedsiębiorstwem.

Kontroling marki - narzędzia oceny wizerunku

Punktem wyjścia oraz zakończenia wszelkich działań rynkowych powinna być analiza marki przewidziana w całym programie. Chociaż w procesie jest on ustawiony jako ostatni element, to tak naprawdę zaczyna on i kończy cały proces zarządzania marką. Zaczyna, ponieważ dostarcza niezbędnych informacji wyjściowych do podejmowania stosowanych decyzji związanych z marką i kończy, ponieważ stanowi podsumowanie i sprawdzenie przeprowadzonych działań (kontrolowanie tego co dzieje się z marką, jaki wpływ wywierają na nią nasze działania w porównaniu do stanu wyjściowego marki i wyciąganie wniosków do wprowadzenia określonych zmian).

Kontroling marki –  model i podejście

Wdrożone opracowanie podlega ciągłym ocenom skuteczności: w jakim stopniu są realizowane zakładane cele. Oceny te są podstawą do przygotowania zaleceń do zmian zmierzających do lepszej realizacji zakładanych celów. Podstawą oceny skuteczności są trzy czynniki składające się na monitoring marki. Kontroling marki jest kluczowy dla skuteczności całego procesu. Monitoring marki powinien zaczynać i kończyć jednorazowy przebieg procesu zarządzania marką.

Ocena marki i wizerunku firmy

Kontroling marki a zwrot z inwestycji w marketing (markę) [ROBI]

Ocena zwrotu z inwestycji w marketing informuje o skuteczności ponoszonych nakładów. Taki kontroling marki pozwala dowiedzieć się, czy pieniądze wydawane przez nas na marketing (na markę) są wydawane właściwie. Ocena ta jest wykonywana na podstawie oceny następujących czynników:

• Podniesienie świadomości marki – czy rośnie liszba osób świadomych istnienia marki?
• Ocena zrozumienie pozycjonowania – czy ludzie rozumieją to, co chcemy im przekazać, zaoferować?
• Zwiększenie rozpoznawania wizerunku – jak wiele osób ma wyrobione zdanie na temat marki?
• Jakość spełnienia obietnicy marki – jak wielu klientów ma poczucie, że dostali to czego oczekiwali, co zostało im obiecane?
• Pozyskiwanie nowych klientów dzięki marce – ilu nowych klientów pozyskano?
• Retencja i lojalność klientów dzięki marce – ilu mamy stałych klientów?
• Penetracja i częstotliwość zakupów dzięki marce – jak często klienci od nas kupują?
• Poziom ceny w relacji do konkurentów – czy nasze ceny w stosunku do konkurentów są niższe czy wyższe?

Należy zwrócić uwagę na fakt, że czynniki te należy rozpatrywać w zestawieniu z sytuacją, gdyby w ogóle nie korzystano z marki. Dotyczy to pozyskiwania nowych klientów, lojalności klientów, penetracji i poziomu cen. Kontroling marki pozwala na stwierdzenie czy nasza marka daje nam dodatkowe korzyści ponad to, co udałoby się nam osiągnąć nie posiadając żadnej marki.

Wszystkie te czynniki należy badać cyklicznie, w regularnych odstępach czasu. Dla celów zbadania zwrotu z inwestycji w marketing istotne są różnice (zmiany wartości) poszczególnych czynników w czasie. Wzrost wartości czynników oznacza pozytywne efekty działań, spadek wartości czynników świadczy o źle poczynionych inwestycjach w marketing. Należy pamiętać, że dla ostatecznej oceny nie są rozpatrywane poszczególne czynniki z osobna, ale wszystkie łącznie. Kontroling marki to proces zintegrowany i kompleksowy.  [ROBI] odpowiada na pytanie czy nasze wydatki na marketing są skuteczne (czy osiągamy zakładane korzyści). Jednocześnie dowiadujemy się, czy nasza inwestycja w markę jest uzasadniona, czy też może takie same efekty udałoby się nam osiągnąć bez marki. Badania wartości poszczególnych czynników prowadzą firmy badawcze obecne na Polskim rynku, przygotowują także wstępne analizy wyników. Z wynikami badań należy zestawić informacja finansowe z działu marketingu dotyczące ponoszonych nakładów. Całość daje pełen obraz sytuacji.

Szacowanie wartości marki [Brand Value]

Kontroling marki powinien określać wartość marki wyrażoną w pieniądzu. Na podstawie zmian wartości marki w czasie można ocenić skuteczność wszystkich działań wobec marki. Tego typu badania prowadzą wyspecjalizowne firmy. Przy badaniu wartości marki rozpatrywane są następujące kryteria:

• Przywództwo / udziały rynkowe,  świadomość marki, pozycjonowanie w stosunku do konkurentów, strategie
• Stabilność / czas na rynku, konsekwencja, wizerunek marki, ryzyka
• Rynek / wielkość, dynamika, bariery wejścia, konkurencyjność, chłonność, presja cenowa
• Obszar działania / zasięg geograficzny, pozycjonowanie ponadnarodowe, prestiż, wizja i misja, cele
• Trendy / zmiany na rynku, działania konkurencji, planowane działania
• Wsparcie / możliwości finansowe, nakłady  na reklamę i marketing, konsekwencja działań, wsparcie innych marek
• Ochrona / siła ochrony znaków towarowych, konflikty i spory

Kontroling marki i zmiany wartości marki w czasie to bardzo cenna wskazówka co do tego, czy z marką nie dzieje się coś niepożądanego. Wszelkie negatywne czynniki bardzo szybko odbijają się na wartości marki. Także brak działań okazuje się być dosyć zgudbny i w dłuższej perspektywie kończy się to spadkiem wartości marki. Badaniami wartości i kontroling marki prowadzą wyspecjalizowane firmy lub samodzielni specjaliści.

Analiza konkurencyjności marki (ocena potencjału marki) [Brand Equity]

Ten składnik kontrolingu marki koncentruje się na określeniu siły i szans marki wobec konkurentów. Wśród badanych czynników są:

Świadomość:
– jako udziały rynkowe > miejsce i pozycja na rynku;
– jako dostępność > cena rynkowa w relacji do pokrycia rynku dystrybucją;
– jako rozpoznawalność > znajomość marki i jej kompletnej oferty.

Jakość:
– jako przywództwo w kategorii > powszechna, uznawana i popularna;
– postrzegana jako zwrot z inwestycji > jakość w relacji do konkurentów.

Lojalność:
– jako ceny premium > siła argumentów aby klienci płacili więcej;
– jako satysfakcja > poziom satysfakcji klientów z ceny i doświadczeń.

Wyróżnienie:
– jako osobowość > wybierana kiedy oferty nie różnią się funkcją;
– jako postrzegana jakość > oferta warta ceny przed konkurentami;
– jako skojarzenia z organizacją > doceniane pochodzenie.

Kontroling marki jako badanie potencjału pozwala na ocenianie możliwości konkurencyjnych marki i znajdowanie słabych punktów naszej marki, które możemy likwidować. Dzięki możliwości porównywania wyników różnych badań w czasie mamy możliwość śledzenia bieżącej sytuacji konkurencyjnej naszej marki (wiemy gdzie zyskujemy przewagę nad konkurentami, a gdzie tracimy), stąd od razu zyskujemy wiedzę na temat niezbędnych działań mających na celu utrzymanie i poprawienie naszej pozycji. Kontroling marki jest do tego niezbędny.

Kontroling marki: Podsumowanie

Kontroling marki i jej monitorowanie powinno odbywać się regularnie, dzięki czemu będziemy zyskiwać informacje na temat naszej sytuacji w odniesieniu do konkurentów oraz zyskamy wiedzę na temat skuteczności podejmowanych przez nas działań. Każde kolejne badanie w zestawieni z poprzednimi wynikami dostarcza mnóstwa informacji dotyczących zmian zachodzących w marce i stanowi podstawę do określania działań niezbędnych do podjęcia. Kontroling marki jest wręcz konieczny do zarządzania marką.