Dobrze zorganizowany i zarządzany multibranding może w znaczący sposób wspomóc firmę w budowaniu pozycji konkurencyjnej. Strategia architektury marki to sposób konkurowania na rynku poprzez różne marki, submarki i oferty. To przygotowanie firmy do ekspansji na nowe rynki i docierania do nowych klientów. To przygotowanie pod rozszerzanie i wprowadzanie nowych ofert.

Multibranding – portfel marek i portfolio ofertowe

Aby się rozwijać firmy często muszą rozszerzać swoje oferty. W ten sposób powstają portfele ofert, składające się często z dziesiątek albo setek marek i submarek, ofert i asortymentów. Architektura marki jest to sposób, w jaki marki, submarki i oferty w portfolio firmy są zorganizowane i w jakich występują między sobą relacjach. Multibranding to strategia łączenia ofert w grupy i odróżniania ich między sobą, aby bez problemu prezentować je różnym grupom klientów, na różnych rynkach, a często także w różnych cenach. To określenie pozycji każdego elementu oferty, każdej marki w strukturze całego portfela. To sposoby rozwiania portfolio jako całości, a nie jako pojedyncze nieskoordynowane inicjatywy.

Architektura marki to strategia multibrandingu, opisująca jak marki i oferty mogą się wzajemnie wspierać i uzupełniać. To mapa, na której widać jak poszczególne marki realizują cele biznesowe firmy, na jakich rynkach działają i co oferują klientom.

Multibranding – zarządzanie portfelem

Zarządzanie portfelem marek i portfolio ofert to odwzorowanie strategii firmy – opis gdzie firma będzie się rozwijała, na które rynki planuje wejść, do jakich nowych klientów dotrzeć. Multibranding to sztuka alokowania środków i nakładów na te marki i oferty, które są najbardziej efektywne, które działają na rynkach najbardziej perspektywicznych. To podstawa podejmowania decyzji, które marki likwidować, połączyć lub zmniejszyć ich znaczenie w portfolio. Multibranding jest także składową podejmowania decyzji o nowych akwizycjach i przejęciach.

Skuteczny multibranding

Jeżeli portfel marek jest logicznie zaplanowany, firma optymalnie wykorzystuje swoje zasoby i efektywnie lokuje inwestycje. Pozwala to firmie na planowanie nowych inicjatyw na rynku oraz na powiązanie kierunków rozwoju z pozycją konkurencyjną. Rynek się zmienia, jest dynamiczny. Ci którzy nie zmieniają się tracą swoją pozycje konkurencyjną, a co za tym i zyski. Ci, którzy się nie zmieniają lub źle inwestują, na pewno stracą. Architektura marki i strategie rozwoju portfolio pokazują jak efektywnie alokować zasoby aby przy jak najmniejszych nakładach jak najszybciej rosnąć i uzyskiwać najwyższe marże.

Multibranding może przyjmować różne formy. Większość firm zaczynała z jedną marką. Była to zazwyczaj marka firmy, pod którą oferowano na rynku jedną ofertę. Wprowadzając kolejne oferty, firmy tworzyły nowe marki, lub submarki, stosowały strategię rozszerzania marek istniejących. W ten sposób powstawały nowe rodziny produktów i ofert. Naturalnym procesem jest łączenie, wydzielanie, kupowanie i sprzedawanie marek. W czasie wojen cenowych firmy są zmuszone do wprowadzenia marek ekonomicznych. Inne na wojny cenowe odpowiadają wprowadzeniem ofert premium, z mniejszą sprzedażą ale wyższymi marżami. Innym aspektem budowania portfela marek jest licencjonowanie marek.

Tak wiele możliwości, wiele kombinacji prowadzi do komplikacji portfolio marek. Jak sobie poradzić z zarządzaniem szerokim i głębokim portfolio ofert? Ile marek powinno zawierać portfolio aby przynosiło optymalne wyniki? Jak i gdzie rozwijać portolio? To kluczowe pytania dla menedżerów i zarządów firm działających w oparciu o multibranding.

Multibranding w zarządzaniu rozwojem firmy

Architekturą marki można zarządzać, czyli traktować portfel marek jako całość, oceniać go a decyzje podejmować w oparciu o zwrot z inwestycji. Multibranding to strategia biznesowa, strategia rozwoju rynkowego firmy, strategia optymalnego wykorzystania posiadanych zasobów. Opiera się na zarządzaniu i wykorzystywaniu wizerunku marki. Z jednej strony porządkuje portfolio, z drugiej zaś jest wyznacznikiem jego rozwoju. Menedżerowie wykorzystujący te narzędzia traktują rozwój portfeli ofert i portfolio marek jak inwestycję. Przenosza środki i zasoby tam gdzie najszybciej i najlepiej można zarobić. Pod tym względem portfolio ofert jest podobne do gry na giełdzie. Różnica jest jednak znacząca w jednym elemencie – w portfolio jesteśmy właścicielami marek więc możemy wpływać na ich rozwój i zarządzać taką inwestycją bardzo perspektywicznie.

Nie ma jednej reguły, idealnej recepty jak zbudować dobre i efektywne portfolio ofertowe. Zarządzanie portfelem marek i ofert, tak jak i strategie rynkowe są każdorazowo programowane pod potrzeby konkretnej firmy. Jest tak, dlatego że nie ma dwóch identycznych firm, dwóch identycznych modeli biznesowych i strategii rynkowych. Badania przeprowadzone na firmach o rozbudowanym multibrandingu pokazują, że marki stanowią znaczącą część wartości tych firm. Budowanie portfela ofert to inwestycja. Oceniać się ją powinno tak jak i inne inwestycje, jako zwrot z zainwestowanego kapitału. Analizy przeprowadzone na spółkach giełdowych pokazują, że wartości niematerialne i prawne bardzo znacząco wpływają na wycenę przedsiębiorstw. Szeroki portfel marek, dobrze skorelowany z rynkiem, grupami konsumentów i odpowiednio przeciwstawiony ofertom konkurentów, jest bardzo dużą wartością.

Monobranding czy multibranding

Multibraning to alternatywna strategia do monobrandingu. Zakłada bardzo precyzyjne budowanie ofert. Monobranding nastawiony jest na uniwersalizację oferty, budowanie rozwiązania pasującego do bardzo szerokich grup konsumentów.  Obie strategię mają swoje wady i zalety. O wyborze decyduje historia firmy i jej model biznesowy. Dynamika zmian na rynku dowodzi, że zmiana modelu z monobrandingowego na multibrandigowy i odwrotnie jest możliwa. Wymaga czasu i sporych nakładów. O wyborze modelu decydują cele firmy i korzyści wynikające z zastosowania któregoś z modeli. W praktyce, wiele firm stosuje rozwiązania mieszane. Część oferty kierowana jest na rynek pod marką firmy, część poprzez podziały, akwizycje, wydzielenia czy tworzenie nowych ofert – przyjmuje model multibrandingowy.

Jarosław Filipek