Niezależnie od branży czy rynku na którym produkty będą oferowane, nazwa produktu musi uwzględniać ograniczenia i aspekty prawne. Jedną z formą zabezpieczenia przedsiębiorstwa przed problemami wynikającymi ze stosowania nazwy produktu jest jej zarejestrowanie jako słowny znak towarowy w Urzędzie Patentowym.

Kiedy nazwa produktu może być prawnie chroniona?

Na świecie jest zarejestrowanych ponad 25 milionów znaków towarowych. Zgłoszenie do odpowiedniego urzędu patentowego nazwy jako słowny znak towarowy prowadzi do uzyskania monopolu patentowego. Gdy nie ma identycznych lub podobnych nazw wcześniej zgłoszonych, firma może uzyskać ochronę nazwy. Od tego momentu, tylko jej przysługuje prawo stosowania w obrocie gospodarczym nazwy w wybranych klasach towarowych.

Jeżeli na rynku działa firma o nazwie identycznej lub podobnej, a nazwa identyfikuje towaru lub usługi konkurencyjne do naszych, mając zgłoszony do ochrony znak towarowy, mamy prawo dochodzić swoich praw. I odwrotnie, gdy chcemy wejść na jakiś rynek, konieczne jest sprawdzenie czy nie naruszamy praw własności innej firmy. Przeprowadzenie badania przez rzeczników patentowych pozwala uniknąć kłopotów. Otóż w wielu krajach prawo własności jest bardzo rygorystycznie egzekwowane. Wynika to z faktu ochrony zarówno interesów firm działających na danym rynku, jaki i ochrony interesów lokalnego urzędu podatkowego. Bo jeżeli płacimy podatki w Polsce, a konkurujemy nieprawnie stosując oznaczenie naszej oferty z firmą z innego kraju, naruszamy interes skarbu tego państwa. Stąd wiele firm spotkała przykra niespodzianka w postaci zakazu obrotu towarów lub wręcz wyrok nakładający wysokie kary finansowe.

Nazwa produktu jako słowny znak towarowy

Aby mieć pewność, że dana nazwa produktu uzyska prawo ochrony jako słowny znak towarowy, warto wcześniej sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, czy dana nazwa jest wyróżniająca i jaką ma zdolność rejestrową. Nie każda nazwa może być znakiem towarowym, nie każda nazwa może uzyskać ochronę prawną. Wbrew powszechnemu mniemaniu, nie jest łatwo o dobrą i wyróżniającą nazwę, która może zostać jako znak towarowy zarejestrowana. Dlatego, poza identycznością nazw, rzecznicy patentowi sprawdzają nie tylko kwestię istnienia nazw identycznych, lecz także podobieństwa fonetyczne. Chodzi o uniknięcie sytuacji pomylenia danego produktu z innym podlegającym ochronie prawnej. Gdy nazwa produktu jest podobna do wcześniej zgłoszonej, traktowane jest jako wprowadzanie w błąd konsumentów i nieuczciwa konkurencja. Nie zawsze to co uznajemy jako efektowną nazwę produktu jest możliwe do ochrony. Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że jest coraz mniej szans na przypadkowe szybkie wymyślenie ciekawej nazwy i uzyskanie na nią monopolu patentowego. Sprawa się jeszcze komplikuje, gdy nazwa ma mieć prostą domenę internetową. Na świecie jest już ponad 250 milionów zarejestrowanych domen internetowych. Dla porównania – w języku angielskim jest „tylko” 200 tysięcy słów. Domen z rozszerzeniem com, na którym zależy wszystkim prowadzącym działalność międzynarodowa jest ponad 100 milionów. Zaprojektowanie nowej nazwy produktu lub usługi, która będzie funkcjonować na międzynarodowych rynkach, wiąże się z wieloma uwarunkowaniami.

Dobra nazwa produktu

Aby nazwa produktu się przyjęła, aby odniosła sukces, potrzebne jest jej odpowiednie przygotowanie. W ramach prac nad nową nazwą, lub przy rozszerzaniu rynku, na którym marka jest stosowana, konieczne są szczegółowe analizy oraz badania. Konsulting językowy obejmuje cały obszar przygotowania nazwy do używania. Obejmować może także nie tylko analizy lingwistyczne ale i analizy prawne. Czym szerszy rynek działania, tym większa liczba ograniczeń i uwarunkowań. W każdym państwie działa bowiem urząd patentowy, który zajmuje się rejestracją nazw jako znaki towarowe chronione prawnie na terytorium kraju. W ramach analiz sprawdza się także, czy nazwa nie jest już stosowana na rynku przez inną firmę, nie ma ograniczeń w stosowaniu w kraju, czy nie narusza cudzych praw własności.

W ramach badania jakości nazwy warto sprawdzić, czy nazwa produktu nie jest trudna do wymówienia, ma nienaturalne dla języka brzmienie, czy nie ma niepożądanych skojarzeń lub negatywnych konotacji. Często badania obejmują nie tylko testy słownikowe, ale i analizy slangów oraz dialektów regionalnych. Zła nazwa produkt niejednokrotnie zmuszała firmy do wycofywania się z rynków, lub narażały przedsiębiorstwa na bardzo wysokie koszty zmiany nazwy.

Każdy plan rozszerzenia rynku działania powinien być poprzedzony audytem prawnym. Dzięki temu uzyskany nie tylko informację czy nazwa produktu może być bezpiecznie stosowana, ale dodatkowo przeprowadzimy analizę konkurentów i strategii przez nich stosowanych. Śledzenie rejestrów znaków towarowych pokazuje planowane inicjatywy konkurentów, uprzedza nas o planach wprowadzenia nowych ofert. Tego typu praktyki są standardem w firmach międzynarodowych.

Nazwa produktu jest podstawą budowania marki. Nazwa kształtuje tożsamość produktu i całej oferty. Nie ma marki bez nazwy. Koszty projektu nowej nazwy są niewspółmiernie niskie do całych nakładów na opracowanie, wprowadzenie i używanie marki na rynku.

Jarosław Filipek