Rebranding to strategia wyróżniania marki na rynku. Gdy posiadany przez firmę wizerunek nie wspiera realizacji celów biznesowych, warto zastanowić się nad jego zmianą. Rebranding to strategia mówiąca jaki wizerunek jest najlepszy dla marki i jak wyróżnić firmę na rynku.

Czym jest rebranding? Rebranding jako zmiana firmy.

Zmiana wizerunku firmy, rebranding, może być szansą na poprawienie swojej pozycji konkurencyjnej. Nowy image firmy może wyprzedzać konkurencje, prezentować markę w lepszym niż dotychczas świetle, lansować nowe wartości i korzyści oferowane klientom. Repozycjonowanie marki to strategia budowania przewagi nad konkurentami. Przewagi opartej na wizerunku i wykorzystaniu reputacji. Stosuje się ją zarówno przy kłopotach z wizerunkiem, jako strategię naprawczą. Często jest też wykorzystywana jako strategia ofensywna, gdy firma ma do zaoferowanie coś nowego, lepszego niż konkurenci. Poprawienie wizerunku i rebranding z wykorzystaniem takich argumentów jest szybkie i skuteczne.

Rodzi się pytanie: co powyższy wstęp ma wspólnego z tożsamością firm i marek? Według amerykańskich analiz przemyślana strategia marki wpływa bezpośrednio na wartość spółki giełdowej. Zwiększenie szans na sukces giełdowy kryje się w działaniach związanych z kreowaniem wizerunku marki, czyli jej jak najlepszym pozycjonowaniu, rozumianym jako tworzenie image przedsiębiorstwa i kształtowanie wartości przez niego oferowanych, tak aby klienci znali i cenili to, co przedsiębiorstwo oferuje lepszego w porównaniu z konkurentami. Badania przeprowadzone na amerykańskich spółkach wykazały, że dobre pozycjonowanie i zarządzanie markami może podnieść ich cenę na giełdzie nawet o 9%! Rebranding się więc bardzo opłaca. Między działaniami związanymi z tożsamością i wizerunkiem a postrzeganiem spółki przez inwestorów zachodzi kilka relacji. Interesuje ich przede wszystkim: czy firma ma logiczny, spójny i realny plan budowania oraz rozwoju swojej marki, czy istnieje spisany system jakości z nią kojarzony, czy posiada księgę tożsamości marki zawierającą jej pozycjonowanie, oczekiwany wizerunek, skojarzenia i osobowość, czy firma dba o wzmacnianie jej znajomości, lojalność klientów, czy marka cieszy się szacunkiem i czy jest do niej pozytywnie nastawione otoczenie.

Rebranding jako strategia marki i jej pozycjonowanie konkurencyjne

Wiele firm traktuje rebranding, zmianę wizerunku firmy, jako zło konieczne. Można jednak z tej sytuacji zrobić narzędzie zdobycia przewagi nad konkurentami. Rebranding i nowy image firmy może nie tylko zaspokajać potrzeby wizerunkowe firmy, ale dodatkowo budować przewagę nad konkurentami. Z tego powodu należy także śledzić zmiany wizerunku konkurentów. Pozycja wizerunkowa nie jest dana raz na zawsze. Zmienia się, tak jak zmieniają się konkurenci, klienci, oferty i sposoby działania na rynku.
Działania poprawiające programy zarządzania marką i traktowanie jej jako strategicznego elementu istnienia na rynku wywołują pozytywne nastawienie uczestników gry giełdowej. Dzieje się tak, ponieważ wartościowe, zrozumiałe strategie i rebranding są atrakcyjne zarówno dla klienta, jak i właściciela akcji. Kluczowy element zarządzania marką stanowi benefit, czyli zasadniczy argument, dla którego klienci wybierają produkty firm. Takie uznanie i przeświadczenie o wysokiej wartości cenią inwestorzy. Benefit marki jest w tym kontekście głównym wyznacznikiem strategii jej pozycjonowania. Tworzą go następujące elementy: świadomość marki, jej nazwa i symbolika obrazowa, pozytywna postawa marki i wobec marki, uznawana jakość oraz spójny system tożsamości i komunikacji. Rodzi się następujący wniosek: jeżeli benefit zwiększa przewagę konkurencyjną, można używać go do podnoszenia wartości akcji przedsiębiorstwa. Rebranding bez wyróżnienia nie ma sensu.

Rebranding Medicover

Rozszerzanie marki to dość nietypowy rebranding. Silna marka może być wykorzystana do oznakowywana innych produktów. Tak jest na przykład z kosmetykami pod marką ADIDAS oferowanymi przez COTY. Klienci szybko i łatwo akceptują przenoszenie dobrze i rozsądnie pozycjonowanej marki na inne produkty lub obszary działania. Taka „nowość” wnosi dobry wizerunek i bagaż pozytywnych doświadczeń z jednych produktów na drugie oferowane przez tego samego dostawcę. Co istotne, skuteczność tych działań dotyczy nie tylko marek doskonale znanych, ale także nowych, o niższej świadomości. Nowe marki z młodych i dynamicznie rosnących branż cechują się stosunkowo dużym potencjałem możliwości i niskim poziomem ryzyka. Rebranding na tych rynkach jest dość częsty. Tak jest w branży IT, gdzie starzejące się bardzo szybko produkty czy technologie wymuszają konieczność budowanie marki firmy, jako że tylko taka konstrukcja marketingowa pozwala unieść ciężar dynamicznych zmian. Proces przenoszenia marki jest informacją dla inwestorów o działaniach inwestycyjnych prowadzonych przez firmę i rozbudowie potencjału niematerialnego. W takiej sytuacji inwestorzy powinni koncentrować się bardziej na markach firm niż na produktach, ponieważ są one obecnie od nich trwalsze. Ponadto muszą interesować się firmami, które wyróżniają się zrozumiałą strategią marki, oraz spółkami informującymi inwestorów o planach strategicznych wobec swoich marek. Wniosek jaki z tego płynie – nie liczy się bycie w danej branży, ale posiadanie w niej uznanej marki którą można łatwo przenieść na inne produkty lub usługi. Dlatego rebranding jest często stosowany jako element strategii budowania wartości marki i firmy.

Jakość marki a rebranding

Zauważono pozytywne relacje między zmianami w jakości wizerunku firmy a zwrotem z inwestycji dla akcjonariuszy. Jakość marki nie ma wiele wspólnego z pojęciem Total Quality Management. Jest ona funkcją zaufania i satysfakcji klienta. Jakość marki to także ryzyko i wiarygodność z nią kojarzone. Takie efekty uzyskują firmy traktujące klientów w sposób otwarty, wiarygodnie komunikujące się z analitykami i akcjonariuszami oraz tworzące bezpośrednie więzy z całym otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym. Rebranding musi być powiązany z jakością i solidnością firmy.

Informacje dotyczące jakości są dla inwestorów znakiem, że firma myśli o swojej przyszłości , a jej działania mają charakter perspektywiczny. Często na tym polu dochodzi do konfliktów interesów między zarządami, które z reguły realizują cele ilościowe, a radami nadzorczymi, które patrzą z horyzontów częstokroć szerszych. Programy podnoszenia jakości i rebranding marki powinny obejmować: świadomość marki, określone z nią skojarzenia, jej reputację, własność intelektualną oraz patentową.
Rebranding jest procesem, w którym o obrazie firmy kojarzonym z jakością decydują często drobiazgi: personalizowany list, sympatyczny kontakt z zarządem, opiekuńcza postawa. Otoczenie firmy musi być usatysfakcjonowane, oczekuje innowacji, pasji w działaniu firmy, nowych idei, dbałości o jego potrzeby. Stwierdzono pozytywne korelacje między odbiorem firmy i jej wizerunkiem opierającym się na jakości a notowaniem spółek na giełdzie. Rebranding to połączenie zaufania i satysfakcji klienta ze świadomością i jakością marki jest w oczach inwestorów gwarantem sukcesu.

Rebranding EMPIK M&F

Rebranding – ingerencje w tożsamość firmy

Rebranding to ingerencja w tożsamość firmy. Rebranding prawie zawsze jest odbierana przez akcjonariuszy jako informacja o zmianach w niej zachodzących i skutkuje wzmożonymi zakupami oraz wzrostem wartości jej akcji. Zmiana nazwy spółki giełdowej, symbolu firmowego jest sygnałem przeprowadzonych innowacji w przedsiębiorstwie. Firmy aktywne, nastawione na intensywny marketing zawsze deklarują w sposób zdecydowany swoje pozycjonowania. Odbiór marki zależy od pozycji firmy i kierunku zmian, jaki przyjęła – i koniecznym jest poinformowanie o tym otoczenia. Taką funkcje spełniają działania ingerujące w identyfikację i sposoby prezentacji firmy. W wielu wypadkach rebranding jest koniecznością aby taki rezultat osiągnąć. Nową tożsamość przedsiębiorstwa otoczenie traktuje jako informację o przeobrażeniach, jakie zachodzą w strategii marki, sposobie zarządzania, organizacji, ofercie. Zmiany nazwy czy symbolu nie czyni się na co dzień i dlatego zawsze nabierają one dużego znaczenia. Tak jest obecnie przy prezentacji nowej nazwy i symbolu ORLEN. Dla inwestora są to informację znaczące i odbierane pozytywnie. Jest tak o ile pokrywają się one ze stanem faktycznym i nie są złudnymi obietnicami. Łatwo sobie wyobrazić jak trudno będzie nieuczciwej firmie odbudować zaufanie i zainteresowanie inwestorów.
Innowacje zachodzą najczęściej w spółkach high tech. Rebranding dotknął te firmy bardzo mocno w ostatnich latach. Dzięki nowościom technologicznym nowe marki powstają równie szybko. Kto kilka lat temu słyszał o firmie CISCO, kto znał markę AMAZON czy YAHOO? Stąd specyficzne traktowanie spółek high tech. Trudność w oszacowaniu ich produktów polega na tym, że klienci nawet po użyciu danego artykułu lub skorzystaniu z usługi nie potrafią w sposób obiektywny ocenić ich wartości. Brak jest bowiem znanych porównań i nie ma szans na stworzenie zrozumiałego kontekstu z produktami konkurencyjnymi, bo ich po prostu nie używamy.
W deklaracji rebrandingu lub repozycjonowaniu firmy powinny być zawarte informacje na temat: w jakiej branży działa firma, jaki posiada kluczowy benefit oraz co ją wyróżnia wśród konkurentów. Wypływa z tego wniosek, że warto inwestować w te firmy, które przygotowały spójną strategię marki, zaspokajającą potrzeby i oczekiwania klientów. Warto inwestować w rebranding.