Auchan po sfinalizowaniu przejęcia sieci Real, będzie liderem segmentu hipermarketów. Przychody francuskiej grupy mogą osiągnąć poziom 3 md Euro, co powinno firmie pozwolić przeskoczyć Tesco i zostać wiceliderem polskiego rynku. Zmniejszy to także dystans dzielący Auchan do lidera – Biedronki. Francuska sieć po przejęciu 54 hipermarketów Real, będzie miała 81 placówek. Jak deklaruje zarząd Auchan, wszystkie markety Real w Europie Wschodniej w przyszłości mają występować pod jednym szyldem francuskiej marki. Planowany jest rebranding. Jakie to może mieć konsekwencje dla marki i wizerunku Auchan?

Przejęcie firmy. Zmiana marki i rebranding.

Auchan po przejęciu sieci Real potroi liczbę swoich placówek. Zdecydowanie wzrośnie siła marki na rynku polskim. To element strategii całej grupy. W 2011 roku cała światowa sieć Auchan miała 639 hipermarketów and 2412 supermarketów. Pionierski hipermarket firma uruchomiła firma w 1961 roku. Auchan rozpoczynał swoją działalność, proponując jako jedna z pierwszych firm na świcie, połączenie sprzedaży samoobsługowej z formułą dyskontu. Pierwszy hipermarket Auchan w Polsce otworzono w 1996 roku w Piasecznie pod Warszawą. Obecnie jest ich 27, często są one połączone z galeriami handlowymi. Przez 16 lat działalności w Polsce Auchan ugruntował swoją pozycję na rynku. Marka ma wysoką świadomość i jest dobrze oceniana przez swoich klientów. Firma stara się łączyć jakość z niską ceną. W rankingach cenowych markety Auchan pozycjonowane są jako najtańsze na rynku. Hasło reklamowe sieci to „Zbijamy ceny zawodowo”. Strategia ta wydaje się być bardzo dobra na polskim rynku. W rankingu i analizach koszyka zakupowego okazało się, że dyskonty wcale nie jest najtaniej. Podobnie jest w sklepach internetowych. Podstawowe produkty w nich są droższe. Najtaniej podstawowe zakupy można zrobić w normalnych hipermarketach.

Marka hipermarketów Real należy do Metro Group – drugiego, co do wielkości w Europie i trzeciego na świecie koncernu handlowego. Sieć Real powstała w Polsce pod koniec 1995 roku. Marka Real, podobnie jak Auchan, cieszy się w Polsce dużą popularnością. W Polsce koncern Metro Group reprezentowany jest ponadto przez marki: Makro Cash & Carry, Media Markt i Saturn. Sieć hipermarketów Real powstała w Niemczech w roku 1992. Real konsekwentnie łączy jakość oferowanych usług i dynamizm rozwoju rynkowego. Sieć posiada łącznie 427 obiekty. W Polsce 54 markety prowadzą sprzedaż jest w 36 miejscowościach i 14 województwach. W ofercie sieci Real dominują produkty krajowe. Real stara się różnicować asortyment taki, aby zaspokajać potrzeby wszystkich klientów. Punkty handlowe oferują zarówno produkty z niższych półek cenowych jak i towary delikatesowe. Od 2012 roku hasło reklamowe sieci brzmiało: „Wielki wybór, Niskie ceny”. Wśród produktów sieci znaczną rolę odgrywają marki własne. Jest to bardzo ciekawy przykład, bo klienci przyzwyczajeni do tych marek, być może po zmianie właściciela sieci, będą mogli je w dalszym ciągu kupować. Auchan deklaruje rebranding. Zmiana marki hipermarketów z Real na Auchan, nie musi pociągać za sobą zmiany marek własnych. Jest to oczywiście element negocjacji między koncernami, ale takie rozwiązanie może być korzystne dla wysokości sprzedaży Auchan po zastąpieniu marki Real.

Rebranding marki Real na Auchan.
Rebranding marki Real na Auchan.

Rebranding przejętej marki.

Przejęte przez Auchan sklepy i galerie handlowe są dość wysokiej jakości. Taka transakcja wyrównuje portfolio Auchan w różnych regionach świata. Jednak na budowanie marki w segmencie hipermarketów należy natomiast patrzeć przede wszystkim poprzez odpowiednie dopasowanie asortymentu z różnych półek cenowych do zmian zachodzących na rynku. Ten obszar integracji może stanowić pewien problem. Natomiast różniące się pozycjonowanie cenowe marek Auchan (najtańsza) i Real (tania) może nie stanowić wielkiego problemu. Co więcej, to ciekawa alternatywa do konkurowania z Biedronką, która z typowego dyskontu repozycjonowała się w ciągu ostatniego roku do poziomu marketu. Biedronka także o przeszła ostatnio poważny rebranding.

Real zbudował sobie w Polsce dobrze ugruntowaną pozycję rynkową. Połączenie tych dwóch przedsiębiorstw pod jedną marką, w przyszłości może pozwolić Auchan, na stawienie czoła kryzysowi konsumpcji. Chce do tego wykorzystać rebranding marki Real. Zmiana skali działania Auchan, silniejsza pozycja marki, może być perspektywą dalszego rozwoju w Polsce.

Kiedy i jak przeprowadzić rebranding?

Rebranding i zmiana marki z Real na Auchan pociągnie za sobą prawdopodobnie zmianę całego modelu biznesowego, pod jakim działa obecnie Real. Dwie tak duże sieci działają wedle bardzo rygorystycznych zasad i próba łączenia dwóch modeli, mogła by mieć negatywne skutki. A to znaczy, że poza zmianą logo, nastąpi pełen rebranding. Proces rebrandingu jest bowiem pojęciem szerszym, niż tylko powszechnie rozumiana zmiana oznakowania. To zmiana strategii rynkowej. Do takiego procesu tak duże organizacje muszą się dokładnie przygotować. Rebranding wymaga także przygotowania klientów na czekające ich zmiany. Zakupy – to wiele nawyków ukształtowanych przez sieci handlowe. Co prawda marki ekonomiczne nie charakteryzują się wysoką lojalnością konsumentów, ale nieprzygotowanymi zmianami można klientów zniechęcić.

Rebranding jest często wiązany z wysokimi kosztami. W wypadku tak dużych instytucji, koszty zmiany oznakowania będą minimalne do wielkości ich obrotów. W przypadku polskich banków, koszty zmiany oznakowania wynosiły niewielkie procenty kosztów operacyjnych. Większym kosztem może być kampania informacyjna obejmująca zarówno klientów, jak i pracowników. Same zmiany organizacyjne pociągną wyższe koszty niż przemalowanie budynków. Rebranding obejmuje wszystkie koszty związane ze zmianą marki.

Powodem sprzedaży sieci Real przez grupę Metro był niższy od planowanego zysk. Konsekwencją problemów Grupy Metro jest także uszczerbek na reputacji firmy. Choć gorsze wyniki są efektem dekoniunktury gospodarczej i wzrostu bezrobocia, spadek rentowności doprowadził do sytuacji, w której Metro Group po 16 latach, wypadło z indeksu DAX. Indeks DAX to prestiżowy klub 30 największych firm notowanych na niemieckiej giełdzie. Cena akcji Metro Group ucierpiała w związku ze słabymi danymi finansowymi. Zmiana struktury grupy i sprzedaż części sieci Real ma podnieść zyskowność firmy oraz pomóc dokończyć głęboką restrukturyzację grupy. Czy znaczy że i cała grupa Metro może potrzebować zmian wizerunkowych? Czy będzie miał miejsce kolejny rebranding? Dla Auchan zakup sieci Real w tej części Europy do dowód na słuszność realizowanej strategii. Marka Auchan w tym regionie zyska na wartości, przez co mogą zyskać także pozostałe marki znajdujące się w portfelu francuskiej grupy. Do Auchan na świecie należą także marki: Decathlon, Norauto, Groupe Adeo, Boulanger, Phildar, Accord Bank, Cultura i Pimkie, w tym część działa w naszym kraju.

Rebranding - artykuły o tematyce rebrandingu:

Rebranding Biedronki. Od dyskontu do supermarketu.

Ile kosztuje rebranding?

Nowe logo Windows 8. Redesign czy rebranding marki?