Wizerunek kraju ma olbrzymi wpływ na postrzeganie produktów. Słynne „Made in …” zaczyna robić ponowną karierę, tym razem w wykonaniu … Chińczyków. Made in China jest jeszcze synonimem masowości, niskiej ceny i niestety niskiej jakości. Zauważyli to chińscy menedżerowie. Aspiracje kraju środka sięgają zdecydowanie dalej. Co objawia się między innymi działaniami brandingowymi kształtującymi wizerunek.

Narodowy wizerunek kraju w służbie biznesu

Niemieckie produkty mają wizerunek solidności, skandynawskie ekologiczności i naturalności, włoskie finezji i unikalnego wzornictwem, szwajcarskie precyzji a japońskie z jakości i innowacyjności technologicznej. Zasoby gotówkowe Chin i firm chińskich pozwalają na wykupywanie firm z krajów borykających się z kłopotami finansowymi. Firm, które cały czas mają świetny wizerunek. Strategia poprawy wizerunku produktów chińskich rozpoczęła się od ekspansji do Japonii. Kraj ten leży blisko Chin, a co więcej japońskie firmy dominują na rynkach azjatyckich. I od akwizycji renomowanych firm japońskich rozpoczęto poprawiać wizerunek chińskich marek. Firmy japońskie, które przeżywają kryzys są tanim i łatwym łupem. Chińczycy po zakupie firmy pod marką japońską rozpoczynają nową produkcję, wykorzystując jej wizerunek i wizerunek kraju pochodzenia produktów.

Bezpośrednim powodem tej ekspansji były kłopoty firm japońskich. Akcja zaczęła się w 2011 roku, po tym jak gospodarkę kraju kwitnącej wiśni dotknęły dwie poważne klęski żywiołowe: tsunami w Japonii i powódź w Tajlandii. Tajlandia ma wpływ na pozycję japońskich firm, bo wiele z nich tam właśnie ulokowało swoją produkcję. Chińczycy wykorzystali jeszcze rekordowo wysoką wartością jena w stosunku do walut światowych. Tak złej koniunktury nie wytrzymało wiele japońskich marek. Dla firm z Chin, była to doskonała okazja aby tanio i szybko pozyskać firmy posiadające wizerunek, na który pracowało całe pokolenie Japończyków. Próbuja w ten sposób wykorzystac wizerunek kraju. Produkty japońskie mają doskonały wizerunek na świecie. Są znane i cenione. Ich reputacja nie budzi zastrzeżeń, a za jakością idzie także dobra cena. Tego potrzebują Chińczycy, których gospodarka oparta na taniej sile roboczej produkowała tylko tanie produkty. Obecnie, wraz ze wzrostem kosztów pracy, Chińczycy szukają możliwości sprzedawania po wyższej cenie. Ale zauważyli inne korzyści płynące z tego co daje wizerunek – możliwość ekspansji na bardziej wymagające rynki. Sytuacja bowiem się odwróciła – kilka lat temu japońskie firmy, takie jak na przykład Olympus, przenosiły swoją produkcję do Chin. Teraz chiński Haier kupił za 1 mld dolarów znaną na całym świecie markę Sanyo. Wizerunek Sanyo jest jeszcze doskonały. Przeżywający kłopoty finansowe Panasonic pozbył się części swoich aktywów, w tym właśnie Sanyo.

Wizerunek kraju i marki po akwizycji

Haier to chiński koncern działając na rynku RTV i AGD. Firma ma siedzibę w Qingdao, Shandong w Ludowej Republica Chin. Jej produkty to klimatyzatory, telefony komórkowe, komputery, kuchenki mikrofalowe, pralki, lodówki i telewizory. W 2011 roku firma Haier miała największy na świecie udział w rynku sprzętu AGD. Może nie jest to marka popularna na świecie, może jej wizerunek nie jest wyrazisty, jednak koncern posiada prawie 8% udziałów w światowym rynku AGD. Korzysta na tym wizerunek kraju.
Po zakupie japońskiej marki, Haier wprowadza na rynek nową linię produktów pod nazwą AQUA. Produkty Made In Japan wyprodukowane są w fabrykach japońskichi wykorzystują wizerunek Sanyo. To nowa strategia, oparta o wizerunek produktu ale i na reputacji Japonii, jako lidera jakości. Haier stał się posiadaczem zakładów produkcji sprzętu AGD i elektroniki ale także przejął rynki dotychczas obsługiwane przez Japończyków. Koncern posiada bardzo wysokie światowe udziały w produkcji lodówek i pralek automatycznych. Co ciekawe, aby jeszcze poprawić swój wizerunek, Haier ma w planach utworzenie azjatyckiej centrali firmy oraz ośrodka badań i rozwoju na terenie Japonii.

Wizerunek kraju – wizerunek Polski

W tym kontekście warto poruszyć sprawę wizerunku Polski. Niestety nie mamy powodu do dumy. Wizeruneke kraju nie pomaga naszym przedsiębiorcom. Polscy przedsiębiorcy nie za bardzo mogą wykorzystać wizerunek naszego kraju. Z perspektywy zewnętrznej jest on raczej nijaki, lub co gorsza zabarwiony negatywnie. Poza kilkoma kampaniami reklamowymi, nie ma programu tworzącego wizerunek naszego kraju. Pomimo tego, że nasza gospodarka od kilku lat rozwija się najlepiej w Europie, nie ma działań które ten fakt przekuwają na trwałą poprawę postrzegania Polski. Wizerunek i umiejętność jego wykorzystywania jest jedna z ułomności naszej gospodarki. Polskie firmy muszą dużo ciężej pracować na swoją reputację i wizerunek. A to odbija się na ich efektywności. I pomimo tego, że Polski eksport rośnie i bije kolejne rekordy, mogło by być lepiej, gdyby podpis „Made In Poland” był powodem do dumy i szacunku w innych krajach – gdyby niósł pozytywny i wspierający działania gospodarcze wizerunek. Jak pokazuja przykłady ze świata, warto inwestować w wizerunek kraju.

Wizerunek kraju a wizerunek marek