Nie każdy wizerunek marki jest dobry. Celem budowy i zarządzania wizerunkiem jest pozytywne wyróżnienie się marki od konkurentów, uzyskanie większej rozpoznawalności na rynku oraz znajomości oferty wśród potencjalnych klientów oraz efektywne wspieranie sprzedaży.

Czym jest wizerunek marki?

W dobie silnej konkurencji zagadnienia miękkiego zarządzania organizacjami nabrały istotnego znaczenia. Jednym z takich zagadnień, obejmujących samą firmę jako organizację jest jej wizerunek marki. Pod tym pojęciem rozumiana jest „osobowość” marki, to znaczy unikalny zespół cech wyróżniających firmę spośród konkurentów. Unikalny wizerunek marki decyduje o niepowtarzalności i jej indywidualności. Przekłada się to na przewagę konkurencyjną firmy na rynku. Corporate Identity to nie oznakowanie, a strategia budowania wyróżnienia marki. To spójny program zintegrowania wszystkich działań w celu wzmocnienia unikalnego wizerunku. Firma nie może być nijaka i podobna do innych firm na rynku. Wizerunek marki musi ja wyróżniać. W tłumie przechodniów na ulicy zauważamy tylko niektórych. W tłumie firm tylko nieliczne mają wyróżniający wizerunek. Corporate Identity to umiejętność spojrzenia na swoją firmę z perspektywy całego rynku, porównania jej do konkurentów i zdecydowanie jakie wyróżnienie jest najwłaściwsze.

Co tworzy wizerunek marki?

Wizerunek marki tworzą wszystkie elementy jakimi firma prezentuje się i działa na rynku. Najprostszym elementem kształtującym wizerunek marki jest identyfikacja werbalna i identyfikacja wizualna. Należy zwrócić uwagę, że samo posiadanie logo firmy i identyfikacji wizualnej nie gwarantuje sukcesu wizerunkowego. Image firmy musi być tak dobrany do specyfiki przedsiębiorstwa, aby był zgodny z wizją i strategią działania firmy, zrozumiały dla klientów i atrakcyjny dla otoczenia. Ponadto wizerunek marki powinien być dobrze przez otoczenie przyjmowany i pozytywnie wyróżniający na tle konkurentów. Nie chodzi o to abyśmy byli inni, ale abyśmy byli postrzegani jako lepsi. Na wizerunek składa się cały system zachowań firmy, sposoby prezentacji pracowników. Komunikacja firmy, czyli działania Public Relations i reklama są kolejna grupa elementów powiązanych z kształtowaniem wizerunku.

Wizerunek marki jest zmienny. Trzeba nim zarządzać. Kształtowanie wizerunku marki firmy polega na poszukiwaniu własnego indywidualnego stylu. Dopiero gdy wizerunek marki wyróżnia na rynku i od konkurentów, wspiera nasze działania handlowe. W wypadku firma upodabnia do otoczenia, wizerunek odróżnia a nie wyróżnia, jako narzędzie konkurowania pozostaje walka cenowa. Celem kształtowania wizerunku nie może być dorównywanie otoczeniu a jego wyprzedzenie. Bez wyróżniającego wizerunku trudno mówić o skutecznym marketingu. Słaby i nieefektywny image, nijaka identyfikacja wizualna, nudna nazwa, brak indywidualności nie wspierają realizacji strategii biznesowej. A to skutkuje kłopotami w realizacji założonych celów biznesowych, słabą sprzedażą i niższymi marżami. Zastosowanie w praktyce tej prostej logiki wymaga jednak wyjątkowej konsekwencji i stałego monitorowania czy wizerunek marki się nie zdewaluował. Konkurencja cały czas się zmienia, klienci uczą się rynku i zmieniają swoje upodobania, pojawiają się nowe produkty. Kształtowanie wizerunku jest procesem ciągłym, tak jak konkurowanie.

Ile kosztuje wizerunek marki

Jak kształtować unikalny wizerunek marki?

Wizerunek marki to odwzorowanie niepowtarzalnych i charakterystycznych dla marki atrybutów. Każdy element prezentacji, oznakowania lub komunikacji firmy, począwszy od nazwy, przez symbol, logo, kolorystykę, identyfikacje wizualną i graficzną, aż po wszelkie akcydensy, materiały informacyjne i promocyjne, kształtuje wizerunek marki.

Na wizerunek marki składają się następujące elementy: identyfikacja werbalna (nazwy, slogany, hasła) i wizualna (logo, system identyfikacji wizualnej), formy komunikacji marketingowej (materiały marketingowe, reklamowe i promocyjne) oraz system zachowań pracowników i reprezentantów firmy (zwany także kulturą organizacji). Wszystkie cztery rodzaje elementów identyfikujących markę muszą się ze sobą wspierać w ramach jednego spójnego systemu. Mamy wtedy do czynienia z synergią wizerunkową. Koszty i nakłady na wizerunek marki są mniejsze i wykorzystywane bardziej efektywnie.

Jak zmienia się wizerunek marki w czasie?

Najczęstszym powodem zmiany wizerunku marki firmy jest zmiana strategii biznesowej firmy. Rozszerzenie działalności, wprowadzenie nowych ofert, wejście na nowe rynki czy komunikacja z nową grupą klientów prowadzi do konieczności zmiany lub wymaga dostosowania wizerunku do nowej pozycji rynkowej. Wizerunek marki jest tym bardziej dynamiczny, im bardziej konkurencyjny jest rynek na którym działa firma. Dlatego o repozycjonowaniu marki i rebrandingu najczęściej słyszymy w branżach rosnących, na rynkach rozwijających się i w innowacyjnych obszarach biznesu.

Innym powodem zmian wizerunku firmy są działania konkurencji. Klienci oceniają rynek jako całość, jeżeli jedna lub kilka firm działających na rynku zmieni się, wpływa to na zmianę pozycji wizerunkowej każdego z konkurentów. Wyobraźmy sobie, że jedna z firm wprowadziła na rynek nowoczesny i innowacyjny produkt. Może ona łatwo zawłaszczyć sobie wizerunek lidera rynkowego. Jeżeli wizerunek marki się nie zmieni, straci indywidualność i wyróżnienie.

Wizerunek marki może się zmienić z wyniku negatywnych wydarzeń, które dotknęły firmę lub cały rynek. Słaby serwis, problemy z jakością produktu, nieterminowość lub niedotrzymanie obietnic może zdewaluować wizerunek marki. Zmiany technologiczne, zmiany w kanałach dystrybucji, nowe podejście do klienta, innowacyjne modele działania zmieniają obraz i postrzeganie całych branż. Wizerunek marki zależny jest nie tylko do działań przedsiębiorstwa, ale i od uwarunkowań zewnętrznych.

Rebranding a wizerunek marki.

Lekarstwem na powyższe sytuacje jest rebranding marki, czyli ingerowanie w wizerunek marki. Najefektywniejsze i najszybsze jest wprowadzenie zmian w identyfikacji werbalnej i wizualnej marki. Właśnie zmiana identyfikacji wizualnej a nie kosztowne kampanie reklamowe, najlepiej wspierają zmiany wizerunku. Jest tak dlatego, że zmiana identyfikacji pozostawia ślad na długo a kampania reklamowa trwa tylko tyle ile publikacje w mediach. Oczywiście nie zawsze konieczne jest ingerowanie w symbolikę marki. Taka sytuacja ma miejsce gdy wizerunek marki bardzo odstaje od potrzeb firmy, lub gdy zmiany potrzebne są w bardzo krótkim czasie.

Zmiana Corporate Identity a wizerunek marki.

Księga marki zawiera opis idealnego wizerunku firmy oraz system identyfikacji werbalnej i wizualnej. Jest to instrukcja opisująca nowy docelowy wizerunek marki i elementy, które mają go lansować. Księga identyfikacji wizualnej to podręcznik opisujący budowę i zasady stosowania systemu identyfikacji werbalnej i wizualnej firmy lub grupy firm. Księga identyfikacji wizualnej (inne nazwy: Księga Tożsamości Marki, corporate identity guide book, corporate identity manual) to kompendium wiedzy na temat sposobów i zasad stosowania systemu identyfikacji wizualnej. Znaleźć się w niej powinny wszelkie niezbędne informacje, zalecenia i wskazówki na temat stosowania symboliki firmowej, stosowanych kolorów i typografii firmowej. Ale najważniejszą częścią tego opracowania jest opis, jaki ma być docelowy wizerunek marki. Powinien on zawierać opis jaki jest wizerunek marki w kontekście konkurentów, wyróżniki firmy, elementy kształtowania przewagi wizerunkowej, atrybuty marki, opis jej osobowości, wartości, skojarzenia.

Księga systemu identyfikacji wizualnej (SIW) jest jedynie materiałem zawierającym projekty oznakowania nośników identyfikacji lub opakowań produktów danej marki. Opisuje wytyczne dotyczące sposobu wykorzystywania tych nośników. Bez księgi marki jest niewiele warta, bo mówi jak firma ma być inna od konkurentów, a nie dlaczego będzie postrzegana jako lepsza. Wizerunek marki to nie logo, to nie nazwa, ale sposób w jaki myślą o naszej firmie klienci i konsumenci. Wizerunek marki jest poza firmą. Wizerunek marki istnieje w świadomości otoczenia zewnętrznego.