W ostatnim czasie byliśmy świadkami wielu zmian marek na rynku polskim – wiele firm zaingerowało poważnie w swój wizerunek. Na rynku bankowym PKO BP przeprowadziło stylizację swojego logo i zmieniło slogan korporacyjny. Pekao SA zmieniło nazwę na Bank PEKAO i wprowadziło do swojej symboliki logo UniCredit. Lukas Bank zmienił się w Credit Agricole. Na runku telekomunikacyjnym Netia zmieniła swoje logo, zniknęły z rynku marki Era i TPSA. Nowe logo zaprezentowało PZU. Stylizacje logo i zmianę oznakowania placówek przeprowadza Biedronka. Za każdym razem zmianie logo towarzyszy nowy wizerunek firmy.

Wizerunek firmy a strategia biznesowa

Wizerunek firmy ma bezpośredni wpływ na sukcesy rynkowe i konkurencyjność przedsiębiorstw. Niezależnie od branży, rynku czy modelu działania, otoczenie firmy ma na jej temat wyrobioną opinię. Dobry wizerunek firmy to taki, który jest lepszy od konkurentów i wyróżnia pozytywnie firmę na rynku. Dobry wizerunek ma wpływ na wielkość sprzedaży, poziom uzyskiwanych cen oraz możliwości rozszerzania działalności na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów. Zły wizerunek obniża lojalność klientów, tworzy negatywne nastawienia pracowników, objawia się brakiem zaufania konsumentów do oferty firmy.

Wizerunek firmy stale się zmienia, dlatego że zmieniają się oczekiwania i upodobania klientów, zmieniają konkurenci i ich oferty. Wizerunkiem należy zarządzać, w przeciwnym wypadku straci on na konkurencyjności lub się dezaktualizuje. Zarządzanie polega na analizowaniu obecnego image firmy i porównywaniu go do wizerunku idealnego, a następnie modyfikowaniu tak, aby najefektywniej wspierał firmę w konkurowaniu na rynku. Zły wizerunek firmy, niedopasowany do strategii firmy, skutkuje niską efektywnością działań marketingowych. Z kolei słaby marketing nie pozwala na realizację strategii rynkowej, co w efekcie ma negatywny wpływ na niski poziom osiąganych celów biznesowych. Tak więc ingerowanie w wizerunek firmy jest poprawianiem jej konkurencyjności.

Poza permanentnym oddziaływaniem na wizerunek, firmy stają często w sytuacji konieczności lub potrzeby szybkiego zmienienia sposobu percepcji firmy przez otoczenie. Firmy zmieniają swój image z dwóch powodów: albo wizerunek firmy jest zły, wtedy starają się go naprawić, albo wizerunek firmy nie pasuje do nowej strategii przedsiębiorstwa i należy go dostosować tak, aby wspierał nowe inicjatywy rynkowe. W pierwszym przypadku celem ingerencji w wizerunek jest odzyskanie utraconej pozycji rynkowej, w drugim powiększenie przewagi nad konkurentami. Wizerunek nie jest jedynie pojęciem marketingowym, ale zdecydowanie bardziej pojęciem biznesowym, jako że jest narzędziem wspierającym realizację celów rynkowych.

Zmiana identyfikacji, repozycjonowanie i rebranding a wizerunek firmy.

Zmiana identyfikacji, repozycjonowanie i rebranding to trzy pojęcia związane z wizerunkiem. Zmiana identyfikacji polega na zmianie nazwy, zmianie logo lub zmianie sposobu oznakowywania firmy. Firmy rzadko kiedy ograniczają się tylko do przeprowadzenia zmiany identyfikacji wizualnej. Sama zmiana nazwy lub logo, bez powiązania ze zmianami w strategii działania firmy, ma bardzo mało sensu ekonomicznego i biznesowego. Zmiany tylko po to, aby firma miała „ładniejszą nazwę” lub „ładniejsze logo” są wyłącznie wydatkiem. Firmy częściej przeprowadzają repozycjonowanie wizerunkowe, które ma miejsce wtedy, gdy z jakiś powodów firma chce poważnie zmienić sposób w jaki jest postrzegana i oceniana przez otoczenie. Repozycjonowanie wizerunkowe rozpoczyna się od opracowania wzorcowego wizerunku, który według strategów firmy, najlepiej wspierał by firmę w działaniu na rynku i pomagał w realizacji strategii biznesowej. Aby koncept był wiarygodny, powinien opierać się na kluczowych kompetencjach i umiejętnościach firmy. Wtedy nie tylko eksponuje elementy przewagi firmy, ale może ją wyróżniać silnie na od konkurentów. Wyróżniać, to nie znaczy prezentować w czym firma jest inna, a w czym firma jest lepsza. Taki zapis idealnego wizerunku nazywamy tożsamością korporacyjną. Jeżeli firma zna swój obecny wizerunek i wie do jakiego wizerunku dąży, może systematycznie i programowo na wizerunek oddziaływać. Może także skoncentrowanymi działaniami komunikacyjnymi zaprezentować zaplanowane zmiany. Sama komunikacja nie wystarcza jednak do zmiany wizerunku, potrzebne są jeszcze działania które obietnice wdrażają w życie. Często, aby przyspieszyć proces zmiany, firmy decydują się na wprowadzenie nowej nazwy lub logo.

Marki się nie ma, marką się jest. Komunikacja może jedynie na krótko zmieniać nastawienie do firmy, ale dopiero faktyczne działania firmy kształtują jej trwałą renomę i reputację. Zmiany w modelu działania i konkurowania firmy poparte repozycjonowaniem wizerunkowym nazywamy rebrandingiem. Rebranding to nie tylko zmiany formy i treści komunikatów. To faktyczne zmiany w modelu biznesowym poparte oddziaływaniem na wizerunek firmy. W takim rozumieniu, rebranding może, ale nie musi, wiązać się ze zmianą nazwy, logo lub identyfikacji.

Trzy główne powody ingerencji w wizerunek firmy.

Można wyznaczyć trzy główne powody ingerencji w wizerunek firmy: podporządkowanie marki lokalnej marce międzynarodowej, zmiana wizerunku wraz ze zmianą strategii rynkowej oraz zmiany logo w celu naprawy i uaktualnienia wizerunku firmy. Każda z wymienionych strategii ma swoje uwarunkowania i powiązana jest z różną sytuacją firmy. W efekcie nie ma gotowych modeli związanych z zarządzaniem wizerunkiem firm. Przypadek każdej firmy jest inny, tak jak i jej model biznesowy. Nie ma dwóch identycznych banków, dwóch firm identycznych telekomunikacyjnych ani identycznych sieci handlowych.

Wizerunek firmy a podporządkowanie marki lokalnej marce międzynarodowej.

Commercial Union bardzo długo działał na rynku polskim ze znakiem CU, pomimo zmiany nazwy na świecie na Aviva. W końcu w kilku etapach marka Aviva zastąpiła całkowicie markę Commercial Union. UniCredit w cztery lata po ogłoszeniu przez centralę strategii stosowania marki monolitycznej na wszystkich rynkach, zdecydował się zmienić logo Pekao SA w Polsce. T-Mobile zastąpiło wycenianą na miliard złotych markę Era. Orange wchłonął TPSA. Lukas Bank zmienił się w Credit Aricole. Podobnych ruchów należy się spodziewać w wypadku Warty, BZWBK , Kredyt Banku czy Polbanku. Mniejsze lokalne marki nie mają racji bytu, jeżeli nie są w swojej działalności unikatowe i skierowane do bardzo zamkniętych grup konsumentów. Model monolityczny (wszystkie spółki pod jedną marką) pozwala na budowanie synergii wizerunkowych, sprzedażowych jak i kosztowych. O zmianie wizerunku decyduje nie tylko logika marketingowa, ale przede wszystkim logika biznesowa i skutki finansowe decyzji. Po co utrzymywać dwie lokalne marki, kiedy można je zastąpić jedną marką ponadnarodową?

Wizerunek firmy. Odbudowa wizerunku.

Zmiany logo w celu naprawy i uaktualnienia wizerunku firmy

Jeżeli wizerunek firmy nie odpowiada potrzebom firmy, jest niespójny ze strategią lub gorszy od wizerunku konkurentów, menedżerowie powinni zastanowić się nad zmianą image firmy. PZU nawet w dwadzieścia lat po deregulacji gospodarki kojarzyło się klientom z państwowym molochem. Stopniowa utrata rynku i przewagi konkurencyjnej zmusiła firmę do repozycjonowania wizerunkowego. Nowe logo ma symbolizować zmiany w firmie. Kiedy one w pełni się dokonają – nie wiadomo, ale o konieczności zmiany wizerunku wszyscy byli przekonani. W wypadku PZU warto może było zastanowić się nad zmianą nazwy, bo ona szybko i skutecznie usunęła by stare skojarzenia. W wypadku Netii problemem była dewaluacja wizerunku firmy telekomunikacyjnej działającej na tradycyjnym rynku telefonii stacjonarnej. Netia zdecydowała się zmienić formułę prezentacji i pokazać w ten sposób szerszy rynek działania. Obecnie Netia to telefon, telewizja i internet. Przypadki Netii i PZU to przykłady repozycjonowania marki. Zmiana logo ma pomagać w procesie zmiany wizerunku.

Nowy wizerunek firmy w połączeniu ze zmianą strategii rynkowej

Pełen rebranding następuje natomiast w PKO BP i Biedronce. Co ciekawe, w obu przypadkach, zmiany logo były tak niewielkie, że bez komunikacji mogły by przejść niezauważone. Zmieniają się natomiast firmy i modele ich działania. PKO BP nie tylko repozycjonuje swój wizerunek, ale także rozszerza obszar działania na rynku, aktywizuje nowe kanały dystrybucji, wprowadza nowe oferty, precyzyjnie kieruje swoje propozycje do nowych grup klientów. Z wizerunku banku detalicznego chce przeistoczyć się w nowoczesny bank uniwersalny.

Biedronka z dyskontu przepoczwarza się w sieć marketów. Z wizerunku taniego sklepu kojarzącego się z tanimi produktami FMCG, Biedronka wyrasta na market z dobrą jakościowo ofertą, udoskonalonym serwisem, rozszerzonym portfolio towarów. To inny model biznesowy, to nowocześniejszy i bardziej dostosowany do zmian na rynku sposób konkurowania.

Wizerunek firmy a zarządzanie marką.

Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do realizowania celów biznesowych. Istnieją firmy o bardzo dobrym wizerunku, które nie rosną, nie uzyskują cen premium i nie zbudowały potencjału rozszerzania. To słabe i mało warte marki. Marka silna wspiera firmę w sprzedaży, budowaniu wysokiej rentowności i kreowaniu potencjału rozwoju na nowe oferty, nowe rynki i nowe grupy klientów. Aby móc zbudować a potem efektywnie wykorzystywać markę potrzebny jest odpowiedni wizerunek firmy. Monitorowanie wizerunku jest więc niezbędnym elementem zarządzania firmą. Dlaczego jest więc tak niedoceniane? Bo wizerunek firmy jest jeszcze dla menedżerów czymś abstrakcyjnym, nienamacalnym i trudnym do wyceny. Zainteresowanie rynkowym odbiorem firmy często pojawia się dopiero wtedy, gdy maleją obroty lub firma nie radzi sobie z presją cenową. W obu wypadkach winny może być zły wizerunek firmy. Problem polega na tym, że naprawa wizerunku jest nie tylko droższa od zarządzania wizerunkiem, to dodatkowo nie rekompensuje strat jakie firma już poniosła w wyniku braku monitorowania marki. Wizerunek firmy jest barometrem kondycji bizensu.