Dlaczego zarządzanie ofertą nie zawsze kończy się sukcesem? Jak przeprowadzić proces rozwijania portfolio ofertowego? Rozszerzanie marki to wykorzystanie wizerunku silnej marki, do budowania pozycji i reputacji innej grupy asortymentów.
Zarządzanie ofertą firmy
Rozszerzanie marki może wpłynąć pozytywnie na wartość firmy. Trzeba jednak zarządzanie ofertą dostosować do strategii biznesowej i dotychczasowego wizerunku marki tak, by nie zaszkodzić marce podstawowej. Strategia rozszerzenia marki (brand extension) polega na wykorzystaniu przez producenta jednej ze swoich marek do oznaczenia nowych produktów (podobnych do siebie lub niespokrewnionych ze sobą). Dzięki temu wprowadzana oferta przejmuje wartości funkcjonalne marki pierwotnej i uzyskuje nową tożsamość. W ten sposób klient, który zna renomę marki-matki, bez problemu zidentyfikuje produkty lub usługi pojawiające się na rynku pod egidą marki podstawowej.
Zarządzanie ofertą przyjmuje różnorodne kształty. W ramach istniejącej już marki można oferować ten sam produkt w innej postaci fizycznej (baton czekoladowy Snickers > baton lodowy Snickers). Bardzo często produkt wzbogaca się o nowy smak, wygląd, funkcję etc. (np. Ptasie Mleczko w puszystej, mlecznej czekoladzie). Czasem do oferty standardowej dodaje się produkt komplementarny (np. szczoteczka Signal do pasty Signal). Innym sposobem przeniesienia utrwalonej wartości marki na inny produkt jest koncentracja na jednej i tej samej klienteli oraz urozmaicenie asortymentu (napój czekoladowy Nesquik oraz batoniki śniadaniowe wyprodukowane z myślą o dzieciach). Rozszerzenie marki wiąże się często z jej pozycjonowaniem, które obejmuje rozpowszechnianie unikatowej cechy marki. Rozciągnięcie marki mleka Łaciate na nowe kategorie produktów, takie jak masło czy śmietana, jeszcze bardziej utrwaliło w świadomości konsumentów jej pozytywny wizerunek. Ponadto, można też stworzyć wspólną markę firmową z marek produktowych (np. główna marka Nestle obejmuje takie marki produktów, jak: Nesquik, Chocapic, Fitness czy Frutinę). Jak widać, zarządzanie ofertą zależne jest od strategii rozwoju rynkowego firmy.
Zarządzanie ofertą – ryzyka
Mimo wzrostu wartości finansowej firmy w wyniku rozszerzenia marki w większości przypadków trzeba pamiętać o niektórych niebezpieczeństwach, związanych z tą strategią. Na zakończenie warto przypomnieć przykład marki 7 Up, którą w 1978 roku reklamowano przy użyciu słynnego sloganu „Un cola” („Nie cola”), aby skontrastować ją z dominującymi Coca-Colą i Pepsi-Colą. Mając zaledwie 5,7% udziałów w rynku napojów orzeźwiających, 7 Up zdecydował się rozszerzyć markę na 7 Up Gold, Cherry 7 Up i różne odmiany dietetyczne. Nie przyniosło to jednak przedsiębiorstwu większych korzyści. W 2002 roku w całej Polsce 7 Up próbował nawet odświeżyć wizerunek marki za pomocą akcji promocyjnej „Mnóstwo litrów za pięć litrów”. W niektóre dni tygodnia na stacjach PKN Orlen można było bezpłatnie zatankować samochód do pełna w wyznaczonych godzinach po zakupie pięciu litrów napoju. Jednak nawet działania promocyjne nie zdołały wskrzesić marki. Widocznie pewne firmy o dawnej tradycji i silnej pozycji są wręcz bezkonkurencyjne.
Zarządzanie ofertą w rozszerzaniu marki
Jednak niezależnie od formy głównym powodem przeprowadzenia brand extension jest przede wszystkim obniżenie ryzyka i kosztów związanych z kreacją świadomości i promocją nowej marki. Logiczne zarządzanie ofertą przyspiesza wprowadzenie oferty (produktu lub usługi) na rynek. Znana lub – lepiej – uznana marka odsunie obawy konsumenta wierzącego, że dobra i silna marka nie będzie promowała tandety. Dobre zarządzanie marką obniża ryzyka porażki.
Zarządzanie ofertą ma swoje odniesienie w efektach finansowych. Według badań OC&C tylko 30% nowych produktów wprowadzanych pod nazwą nowej marki utrzymuje się na rynku co najmniej cztery lata. Wskaźnik sukcesu zaś nowych produktów występujących pod nazwą marki-matki wzrasta do 50%. Z pewnością posiadanie dobrej marki zmniejsza koszty marketingowe. Posługując się mniej rozpoznawalną marką, trzeba przeznaczyć większe sumy pieniędzy na działania promocyjne (reklamę, sponsoring, PR), a także opakowania, etykiety itp.
Zarządzanie ofertą poprzez rozciąganie uznanej marki przekłada się równocześnie na przewagę konkurencyjną. Produkt pojawiający się pod egidą marki utrwalonej w świadomości odbiorcy szybciej zyskuje na wartości niż nowy towar. By zyskać zaufanie potencjalnego klienta, potrzeba nie tylko interesującej czy wręcz zaskakującej oferty, lecz także czasu i znacznych nakładów finansowych.
Dzięki rozszerzeniu marki na wprowadzany produkt buduje się i już na samym początku podnosi jego jakość. Korzyści uzyskiwane z oferty marki pierwotnej przekładają się na nową ofertę i wzmacniają jej znaczenie.
Produkt, na który rozszerzono markę, korzysta nie tylko z jej renomy. Przy zdobywaniu rynku bardzo często posługuje się jej kapitałem i wkładem. Zdarza się, że nowy produkt niewiele różni się od towaru konkurencyjnego i wówczas marka nie zawsze odgrywa swą rolę transferową. Mimo to pełni ona funkcję emocjonalną, wywołując w odbiorcy pozytywne skojarzenia i zmniejszając obawy zakupowe. Jednak gdy pozycję marki stosuje się wśród grupy zwyczajnych, słabo rozpoznawalnych produktów, takie działanie przyczynia się do „rozmydlenia” kapitału marki. Rozciąganie marki może również wzmocnić i wzbogacić markę podstawową o nowe cechy oraz ją zrewitalizować. Korzyści, które osiągają klienci w wyniku przyjęcia oferty marki podstawowej, przypisywane są jednocześnie produktowi wprowadzanemu na rynek. Zarządzanie ofertą to jedna z form kształtowania architektury całego portfolio ofertowego.
Jarosław Filipek