Nazwa ma poważny wpływ na wizerunek firmy i marki. Nazwa, w przeciwieństwie do reklamy, PR, czy CI nie istnieje samodzielnie, nie jest odrębną dziedziną wiedzy. Nie ma dobrej marki bez unikalnej nazwy.

Wizerunek marek i wizerunek firm

Nazwa jest integralną częścią każdej marki, nazwa współtworzy wizerunek. Pełni rolę usługową nie tylko w stosunku do reklamy, Public Relations, czy identyfikacji wizualnej, ale także względem samego produktu, usługi lub firmy, które nazywa. Jest to dość oczywiste, ponieważ nazwa, jako jeden ze znaków umożliwiających identyfikację, musi zawierać się w każdym komunikacie o produkcie bądź firmie, począwszy od tak podstawowych jak opakowanie i wizerunek, przez tysiące codziennych, banalnych rozmów między sprzedawcą a klientem, a na reklamie i PR skończywszy. W tym kontekście zrozumiałe staje się, dlaczego nie należy lekceważyć nazwy która codziennie, w trudnej do przewidzenia ilości komunikatów, zarówno pisanych jak i mówionych, rozchodzi się w świat i kształtuje wizerunek firmy lub produktu w świadomości odbiorców.

Powstaje pytanie, jak działa nazwa, w jaki sposób odbiorca „odkodowuje”, interpretuje zawarty w niej komunikat, intencyjny wizerunek. Najprostszą odpowiedzią, jaka się nasuwa, jest możliwość, że klient po prostu odczytuje i odnosi jej znaczenie do słów istniejących. I tak, na przykład nazwa sałatek Rolnik budzi zaufanie do produktu postrzeganego, jako naturalny, zdrowy, o prawdopodobnie niezbyt wygórowanej cenie, BOBO FRUT jest na pewno „czymś z owoców” dla dzieci, a prosta, nawet z lekka infantylna nazwa (zdrobniałe, pieszczotliwe „bobo”) sugeruje produkt przyjazny dla dziecka i bezpieczny. Nazwy, które mają swoje pozamarkowe znaczenie, pozwalają odbiorcy na takie odczytanie i proste przełożenie znaczenia realnego nazwy na wizerunek i cechy produktu lub firmy. Ale co z nazwami, które takiego znaczenia nie mają, co z proszkiem E, OMO, butami ADIDAS, czy aparatem KODAK?

Psycholingwistyka a wizerunek

W 1928 roku amerykański językoznawca udowodnił istnienie zjawiska zwanego symbolizmem fonetycznym. Polega ono na tym, iż nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe, które na dodatek są niezależne od łącznego znaczenia semantycznego tych głosek w wyrazie. I tak, na przykład samogłoska „i” sugeruje przedmiot lekki, jasny, delikatny, „a” – cięższy, bardziej stabilny, ciemny. Symbolizm fonetyczny dotyczy również spółgłosek i w dużym stopniu jest wspólny dla różnych języków.

Zdaniem włoskiego psycholingwisty Fernando Dogana nazwy, których symbolizm fonetyczny koresponduje z wizerunkiem marki są skuteczniejsze, mają większą siłę marketingowego oddziaływania. Jeżeli nawet pojedyncze głoski mogą oddziaływać perswazyjnie na odbiorcę, łatwo sobie wyobrazić, jaką siłą dysponuje pełna nazwa, w wypadku której dodatkowo, dla poparcia i wzmocnienia jej atutów, można wykorzystać charakterystyczną typografię, czy trafny slogan reklamowy. Owa siła perswazji daje ogromne możliwości twórcom nazw, ale jednocześnie niesie ze sobą wiele niebezpieczeństw, ponieważ to, co nie zostało przewidziane lub jest niemożliwe do odkodowania dla odbiorcy, może szkodzić marce.

O czynnikach, mających wpływ na interpretację nazwy, można mówić bardzo wiele, dla porządku należy wymienić trzy podstawowe, w których zawierają się wszystkie pozostałe. Są to: sama nazwa, desygnat, czyli nazywany przedmiot oraz odbiorca i jego bardzo indywidualne uwarunkowania oraz kompetencja komunikacyjna. Z wyżej wymienionych najciekawszym, ale i najtrudniejszym do zaprogramowania elementem są reakcje odbiorcy nazwy. Do kluczowych pojęć, bez których nie sposób zgłębić tematu, należą m.in. słownik umysłowy oraz psychologiczne (konotacyjne) znaczenie słowa.

Słownik umysłowy jest, najogólniej mówiąc, zbiorem wszystkich wyrazów, jakie znamy, posegregowanych według ściśle określonych zasad. Zasady te determinują skojarzenia, jakie wywołuje w naszym umyśle dana nazwa, a dotyczą między innymi związków znaczeniowych między wyrazami i to zarówno związków logicznych (równoznaczność, podrzędność – nadrzędność, przeciwstawność), jak i określających (np. stół – zastawić, okrągły, dębowy itp.). Związki logiczne są łatwiejsze do przewidzenia, możliwe do obiektywnej weryfikacji i wspólne dla określonej grupy odbiorców. Związki określające są bardzo indywidualne, trudniejsze do zaprogramowania, niestety, ważniejsze w procesie kształtowania skojarzeń wywołanych przez daną nazwę.

Asocjacje nazwy a wizerunek marki

Psychologiczne znaczenie słowa jest zaś zbiorem skojarzeń wywołanych przez dane słowo w umyśle odbiorcy. To parametr, który w efekcie mocno wpływa na wizerunek marki. Łatwo się domyśleć, że skojarzenia te będą bardzo indywidualne dla każdego odbiorcy, zależne od jego wiedzy i doświadczeń. Pola asocjacyjne, czyli słowa najsilniej przyciągane w reakcji skojarzeniowej przez słowo – bodziec, są w pewnym wymiarze stale i uniwersalne; w dużym jednak stopniu, o czym już była mowa, zależą od czynników socjologicznych, narodowości, wykształcenia, płci, a nawet od bodźców chwilowych. Wszystkie wyżej wymienione zasady nie są do końca przewidywalne i możliwe do zweryfikowania w praktyce. Psycholingwistyka eksperymentalna zajmuje się badaniem tego rodzaju zależności. Nadal jednak wyniki tych badań mają walor bardziej prawdopodobieństwa niż pewności. Dlatego w procesie tworzenia nazw marketingowych podstawowa wiedza z zakresu psycholingwistyki jest przydatna, ale nadawca często musi zdać się na własną intuicję i doświadczenie. Przede wszystkim zaś musi znać i przestrzegać reguł dotyczących projektowania nazw. Dlatego właśnie niezbędne są profesjonalne agencje namingowe, które oferują pomoc – począwszy od zbudowania koncepcji nazwy, przez znalezienie najlepszych środków pomocnych w generowaniu pożądanych skojarzeń, a skończywszy na kontroli całego procesu i dbałości o to, aby nazwa mogła być chroniona prawnie. Ważne, aby te firmy dbały o wizerunek docelowy marki, a nie tylko kreatywne zestawienie liter w nazwie. Na zachodzie istnieją wyspecjalizowane agencje, przeprowadzające ów proces od początku do końca. W Polsce jeszcze wciąż o projektowaniu nazw nie myśli się w sposób poważny. Wizerunek schodzi na plan dalszy, liczy się „podobanie”.

Pływ desygnatu na docelowy wizerunek marki

Pierwszym, fundamentalnym warunkiem stworzenia skutecznej nazwy jest zebranie wszystkich informacji o desygnacie (w tym przypadku produkcie lub firmie). Zaczyna się od informacji najbardziej podstawowych: jak produkt (lub firma) wygląda, jak się prezentuje, jaki ma wizerunek, jakie jest jego przeznaczenie, misja, z czego się składa lub jaka jest jego struktura. Potem potrzebne są informacje bardziej szczegółowe i wymagające pewnej wiedzy, przede wszystkim od producenta lub przedstawiciela firmy zamawiającego nową nazwę, czyli – do kogo oferta jest adresowana, jakie są preferencje i upodobania jej adresata, jaki jest jego, choćby najbardziej ogólny portret – kim jest, ile ma lat, jakie wykształcenie, co lubi, jak spędza wolny czas, co mu imponuje, a co go drażni. Te informacje są poniekąd składowymi planowanego wizerunku marki i dobrze, jeśli producent lub zamawiający ma przynajmniej ogólny plan, jaki powinien być ten wizerunek. Produkt nie może być jednocześnie ultranowoczesny i dający poczucie bezpieczeństwa lub dynamiczny i stabilny zarazem. Niestety, takie są często oczekiwania polskich klientów wobec agencji projektującej nazwy. Świadczy to nie tyle o wierze w niezwykłą siłę oddziaływania nazw, co o zagubieniu w świecie marketingowych reguł gry.

Marka musi mieć jeden główny atut, który trzeba dokładnie sprecyzować, aby nazwa mogła ten walor uchwycić i wyeksponować, aby mogła tworzyć unikalny wizerunek. Jeżeli nazwa będzie źle sytuować markę w świadomości klienta, jeżeli na skutek niesprecyzowania celu reklama będzie przedstawiać np. wodę toaletową BRUTAL jako delikatną, subtelną, ekologiczną, a słodycze SWEET DREAM jako tradycyjną, polską markę, to oczywisty staje się dysonans między nazwą, a świadomie kreowanym wizerunkiem produktu i fakt, że w takiej sytuacji nazwa zamiast pomagać szkodzi. Dlatego tak ważne jest, aby już na początku całego procesu mieć jedną, określoną koncepcję wizerunku firmy lub produktu, której w dalszych etapach powinno się konsekwentnie trzymać.

Niezwykle ważne jest także przyjrzenie się firmom i produktom konkurencyjnym. Warto porównać wizerunek graczy. Można markę pozycjonować jako rodzajową i wtedy przestrzeganie konwencji nazewniczej branży jest wskazane; lub odwrotnie – pozycja marki może być unikatowa, wtedy wszelka oryginalność i nowatorstwo, również językowe, są mile widziane. Jeżeli adresatem oferty jest młodzież, można sobie pozwolić na zabawę słowną (przykład FRUGO), nawet na śmiałe rozwiązania językowe, dowcip, czy łamanie reguł gramatycznych. Jeżeli szukamy nazwy dla banku, to mimo zrozumiałej potrzeby wyróżnienia się wśród konkurencji, nie można sobie pozwolić na językowe szaleństwa. Istnieje pewna konwencja w nazewnictwie banków, które zawsze powinny kojarzyć się z poczuciem bezpieczeństwa, stabilnością, wysoką jakością obsługi klienta i przesłanki te znacznie ograniczają swobodę wyboru nazwy. Ale i tu dla doświadczonego i pomysłowego nadawcy istnieje niemałe pole do popisu.  Kluczem jest wyróżnienie marki i jej wizerunek.

W ostateczności można poprzestać na nazwie biernej – która, jeżeli nie pomaga, to na pewno nie zaszkodzi produktowi – i próbować za pomocą innych działań budować markę. Należy przy tym pamiętać, że nazwa bierna jest zawsze dużo mniej skuteczna niż nazwa aktywna o dużym ładunku perswazyjnym. Jednak w nazewnictwie, podobnie jak w kodeksie etyki lekarskiej, obowiązuje zasada: po pierwsze nie szkodzić. O wizerunek trzeba dbać. Zaszkodzić można bardzo łatwo, a stawka jest wysoka, dlatego dla porządku warto wymienić najczęstsze błędy popełniane przez nadawców nazw.

Pierwszym, podstawowym, o którym już tu była mowa, jest niesprecyzowanie lub złe określenie segmentu rynku adresata marki. W konsekwencji nazwa, zamiast pomagać, przeszkadza w budowaniu zamierzonego wizerunku produktu lub firmy – wizerunek wymyka się spod kontroli.

Innym błędem może być niedostateczne odróżnienie firmy lub produktu od konkurencji. Efektem takich działań jest grupa trudnych do zapamiętania, nijakich nazw, w nagromadzeniu, których klient musi poczuć się w końcu zupełnie zagubiony. Oczywiste jest również, że tego rodzaju nazwa nie może uzyskać ochrony patentowej, nie mówiąc już o perspektywach budowy silnej marki. Czasem podobieństwo do renomowanych marek jest zamierzone, mniej lub bardziej widoczne, zawsze jednak korzystanie z blasków cudzej sławy jest nieuczciwe i na dłuższą metę nieopłacalne.

Dotrzymywanie obietnic a wizerunek marki

Często też lekceważona jest reguła, że nazwa powinna mówić prawdę o marce. Oczywiście nie w sposób dosłowny; nie oznacza to również, że rację bytu mają nazwy wyłącznie rzeczowe i konkretne. Bywają nazwy mające pozamarkowe, bardzo konkretne znaczenie, klient jednak doskonale zdaje sobie sprawę, że nie należy rozumieć ich dosłownie i nie dziwi się, że papierosy Camel niewiele mają wspólnego z wielbłądem, zaś używanie wody toaletowej Satysfakcja niekoniecznie wywołuje to właśnie uczucie u użytkownika. Jest tu jednak pewna wyraźna i łatwa do rozszyfrowania konwencja, rodzaj umowy między nadawcą, a odbiorcą nazwy. Jeżeli jednak nadawca decyduje się na nazwę odwołującą się nie do emocji i intuicji, lecz stawia na obiektywne, sprawdzalne walory produktu, to nie może kłamać. Narusza to reputację i wizerunek marki. Jeżeli batonik o nazwie Złoty Orzeszek nie będzie zawierał ani śladu orzecha, klient i tak się o tym dowie, a kupi go najwyżej raz.

Niewybaczalnym niedopatrzeniem nadawcy jest nie sprawdzenie zdolności rejestrowej nazwy. Jeżeli nazwa nie zostanie przebadana pod tym kątem, może zostać oprotestowana przez właściciela znaku podobnego, ale zastrzeżonego. Sprawa taka może skończyć się w sądzie. Taka sytuacja bardzo negatywnie wpływa na wizerunek. Inną kategorią są błędy w sferze językowej. Jeżeli nazwa jest niepoprawna, trudna do zapamiętania, wywołuje niepożądane skojarzenia, ponieważ sprawdzono np. jej znaczenia w innych językach, czy nawet gwarach środowiskowych, to w oczywisty sposób obciąża wizerunek. Są też błędy komunikacyjne, np. zakodowana treść nazwy nie jest odczytywana przez odbiorców, ponieważ ich kompetencja komunikacyjna nie pokrywa się z kompetencją nadawcy. Czyli wizerunek w oczach użytkowników i wizerunek docelowy, oczekiwany przez firmę są rozbieżne.

Ostatnią kategorią błędów, o których już zresztą była mowa, jest niewykorzystanie lub, co gorsza, złe wykorzystanie nazwy w komunikatach promocyjnych i reklamowych. Jeżeli nadawca zakłada bardzo nowoczesny wizerunek marki, a nazwa pisana jest bardzo poprawnym, tradycyjnym krojem czcionki, jeżeli meble „Prestige” reklamują się w taniej prasie codziennej w dziale „Ogłoszenia drobne”, to godziny wytężonej pracy nad wykreowaniem skutecznej nazwy okazują się zupełnie bezużyteczne. Cierpi marka, cierpi wizerunek.

Artykuł z archiwum ANAGRAM Naming