Wiele słów, używanych dzisiaj, jako potoczne określenia, pochodzi od nazw marketingowych. Aspiryna (aspirin), celofan (cellophane), gramofon (gramophone), klakson (klaxon), linoleum, magnetofon (magnetophone), termos (thermos) – wszystkie te słowa stanowiły kiedyś zarejestrowane znaki towarowe.

Nowe nazwy produktu czy firmy?

Czasami komunikacja marki produktów jest kształtowana w taki sposób, by stworzyć wrażenie, że jest to marka firmy. Klasycznym przykładem tego typu działania jest marka VICHY, która dzięki konsekwentnej promocji z wykorzystaniem hasła „Źródło zdrowej skóry” w funkcji sloganu przez wiele osób postrzegana jest, jako marka spółki. Takie działania mają sens zwłaszcza w sytuacji, gdy firma zamierza wprowadzić na rynek produkt skierowany do odmiennego segmentu rynku. Zbudowanie reputacji tego produktu w oparciu o dotychczasową markę jest niemożliwe przy przejściu do wyższego segmentu, a ryzykowne przy wchodzeniu na mniej prestiżowy niż dotychczas rynek. Wprowadzenie osobnej marki produktu i promowanie jej na kształt marki spółki pozwala na zdobycie zaufania rynku i ułatwia wprowadzanie nowych produktów poprzez budowanie ich reputacji w oparciu o wypromowaną markę. Nowe nazwy produktów dają możliwość precyzyjniejszego dotarcia do konsumentów.

Nazwa polska czy nazwa pochodząca z innego języka?

Rankingi najsilniejszych na polskim rynku marek obalają mity mówiące o tym, że typowo polska nazwa przeszkadza w budowaniu silnej pozycji rynkowej. W pierwszej setce rankingu można odnaleźć tak swojskie nazwy jak Tymbark, Karotka, Kubuś, Łaciate, Grześki i Nałęczowianka. Natomiast Delicje Szampańskie, Ptasie Mleczko i Winiary wyprzedziły nawet takich liderów jak Adidas czy Coca-Cola. Nowe nazwy dla produktów mogą być tworzone o dowolną formę. Nie ma ograniczeń.

Trendy w nazewnictwie a nowe nazwy dla produktów

Można zaobserwować pewne trendy w nazewnictwie odzwierciedlające stosowanie w życiu codziennym określonych materiałów będących na topie. Lata czterdzieste i pięćdziesiąte to masowe wykorzystanie i zauroczenie ludzi takimi tworzywami jak nylon, teflon, lycra, oralit, linoleum, celuloid, celofan, itp. Nowe nazwy dla produktów są bezpośrednio powiązane z branżami. Dzisiejszą działalność zdominowały usługi high tech, stąd też wiele nazw pojawia się według modnego wzorca opartego na członach „net’ (ponad 6 tys. zarejestrowanych w USA) oraz „pro” (blisko 7 tys.). Nowe nazwy dla produktów kojarzą się z Internetem, wysoko wyspecjalizowanymi usługami on line, dynamiką, nowoczesnością, progresywnością, potencjałem rozwojowym.

Cechy dobrej nazwy dla produktów

Po pierwsze – rozpoznawalność. Nowe nazwy dla produktów muszą być łatwe do wypowiedzenie i napisania. To, czy taka będzie, zależy od rynku, na którym działa firma. Wiadomo, jeśli przedsiębiorstwo eksportuje za granicę, to tamtejsi odbiorcy mogą mieć problemy z zapamiętaniem słowa, w którym są fonemy z języka polskiego. Tak samo w Polsce, zastosowanie obcojęzycznej nazwy może skutkować tym, że nie klienci będą mieli problem nawet z rozróżnieniem jej na półce sklepowej, bo nie będą wiedzieli, jak się ją pisze.

Po drugie – atrakcyjność. Dość łatwo możemy stwierdzić, które nowe nazwy dla produktów są ładne, a które brzydkie. Estetyka brzmienia, czyli eufonia, wpływa na postrzeganie nazwy i firmy. Francuskie nazwy perfum są dobrze odbierane w Polsce, bo kojarzą się ze zmysłowością i elegancją. Z kolei Fabryka Specjalistycznej Armatury Kanalizacyjnej (lub jej skrót WSAK) nie jest zbyt przyjemna dla ucha. Jednocześnie, dzięki wykorzystaniu różnych morfemów, skojarzeń, słów, nazwa może mieć nadany ładunek znaczeniowy, który sprawi, że będzie ona przekazywała pewien pozytywny komunikat do odbiorcy. Jako przykład można podać Emperię, firmę z rynku dystrybucji. W swojej nazwie ma zakodowane dwie ważne cechy – skalę działalności oraz wiarygodność. Nowe nazwy dla produktów są szansą na wyróżnienie marki. Podobnie nowe nazwy dla firm.

Po trzecie – unikatowość. Na każdym rynku panują pewne konwencje. W branży transportowej są firmy z cząstką „trans” a w budowlanej „bud”. Aby się odróżnić, należy wystrzegać się tworzenia konstrukcji z ich użyciem. Nowe nazwy dla produktów gdy są podobne do już istniejących, nie tylko nie uzyskają ochrony prawnej, ale także nie odróżnią od konkurentów. Przykładem jest stosowanie w nazewnictwie produktów słowa „babci” lub babuni” – podobnych nazw na rynku są już setki.

Po czwarte – i co najważniejsze – bezpieczeństwo. Każda nowa nazwa dla produktów, jeśli chcemy budować sukces, powinna być bezpieczna prawnie. To oznacza, że powinno się ją dać zarejestrować. O tym, czy jest rejestrowalna, decyduje urząd patentowy. Nowa nazwa dla produktu, aby można ją było zabezpieczyć prawnie, musi spełniać kilka przesłanek, przede wszystkim powinna się różnić od tych istniejących. Bez względu na to, jak doskonałą i dobrze brzmiącą nazwę przygotujemy, będzie bezużyteczna, jeśli nie będzie się dało jej zarejestrować.

Aby połączyć wszystkie te wymagania, najlepiej zwrócić się z prośbą o pomoc do firmy, która zajmuje się nazewnictwem. Specjaliści stworzą taką nazwę, która będzie nośnikiem komunikatu marketingowego i jednocześnie, zapewnią jej ochronę prawną. Nowa nazwa dla produktów to wyzwanie nie tylko kreacji wielu propozycji, to konieczność weryfikacji prawnej, oceny z różnych perspektyw i przede wszystkim – umiejętne pozycjonowanie konkurencyjne. Nie ma sensu inwestować w markę, gdy korzyści z jej promocji będą mieli inni.

Anagram Naming