Marka to wykorzystanie wizerunku do osiągania celów biznesowych. W takim kontekście wizerunek jest elementem strategii biznesowej. Celem kształtowania wizerunku jest budowanie pozytywnego wyróżnienia firmy od konkurentów, kształtowanie reputacji i wspieranie procesu sprzedażowego. Wizerunek wpływa na wartość firmy i marki.

Co tworzy dobry wizerunek firmy?

Wizerunek to sposób w jaki postrzega i ocenia firmę otoczenie. Na elementy kształtujące wizerunek firmy składają się: identyfikacja werbalna (nazwy, slogany, hasła) i wizualna (logo, system identyfikacji wizualnej), formy komunikacji marketingowej (materiały marketingowe, reklamowe i promocyjne) oraz system zachowań pracowników i reprezentantów firmy (zwany także kulturą organizacji). Wszystkie te elementy muszą się ze sobą wspierać w ramach jednego spójnego systemu. Drugi obszar kształtowania wizerunku jest jednak ważniejszy. To co firma robi, jak traktuje klientów, jakie ma z nimi relacje i jak dotrzymuje danych obietnic jest podstawą reputacji. Pozytywne nastawienia otoczenia wzmacnia renomę. Wizerunek nie rodzi się po jednej kampanii. Wizerunek jest wynikiem działania firmy na rynku. Potrzeba dużo pracy, konsekwencji i roztropności aby zbudować dobry wizerunek. Dobrze ukształtowany wizerunek pozytywnie nastawia otoczenie do oferty firmy, buduje lojalności i pozwala na wprowadzanie na rynek nowości. Wizerunek jest niezbędnym elementem procesu biznesowego i strategii rynkowej. Dlaczego więc firmy zmieniają swój wizerunek?

Jakie są powody zmian i ingerencji w wizerunek?

Świat się zmienia, zmienia się otoczenie konkurencyjne i klienci. Ten kto stoi w miejscu, tak naprawdę zostaje w tyle. Wizerunek firmy i konkurentów prezentuje te zmiany. Wystarczy przypomnieć sobie co myśleliśmy o obecnie znanych i uznanych markach i te, które odniosły porażki. Dlatego wizerunkiem trzeba zarządzać. Wizerunek powinien się zmieniać tak jak zmienia się otoczenie. Powody zmiany wizerunku są natury wewnętrznej lub zewnętrznej. Najczęstszym wewnętrznym powodem ingerencji w wizerunek firmy jest zmiana strategii biznesowej firmy. Rozszerzenie działalności, wprowadzenie nowych ofert, wejście na nowe rynki czy komunikacja z nową grupą klientów prowadzi do konieczności zmiany percepcji marki. Rodzi się wtedy potrzeba dostosowania wizerunku do nowej sytuacji rynkowej, czyli do repozycjonowania marki lub rebrandingu. Repozycjonowanie jest zmianą samego wizerunku. Rebranding to proces zmiany firmy, jej modelu biznesowego i sposobu konkurowania, do którego dostosowuje się wizerunek. Rebranding to proces integrowania wizerunku ze strategią firmy.

Co kształtuje wizerunek marki? Jakie cel ma rebranding?

Drugi obszar zmian wizerunku wynika z powodów zewnętrznych. Najczęściej są to działania konkurencji. Klienci oceniają rynek jako całość, jeżeli jedna lub kilka firm działających na rynku zmieni się, wpływa to na wizerunek każdego z konkurentów. Wyobraźmy sobie, że jedna z firm wprowadziła na rynek nowoczesny i innowacyjny produkt. Tak było w wypadku marki Apple i Samsung – liderów rynków palm fonów. Firmy te łatwo zawłaszczyły sobie wizerunek liderów rynkowych. Blackberry i Nokia nie zmieniły swojego podejścia do rynku, ich wizerunek stracił on na wartości. Obecnie więcej czytamy o ich kłopotach niż nowych ofertach i inicjatywach.

Kolejnym powodem oddziaływania na wizerunek firmy są negatywne wydarzenia w otoczeniu. Mogą one wynikać z dynamiki zmian na rynku, mogą być wynikiem błędów w zarządzaniu firmą i ryzykiem biznesowym. Złej jakości serwis, problemy z produktami, niesolidność, nieterminowość składanie trudnych do dotrzymania obietnic – osłabiają lub nawet niszczą wizerunek.

Wizerunek firmy a rebranding.

Wizerunkiem można i należy zarządzać. Gdy pojawiają się problemy trzeba reagować. Narzędziem zmiany jest rebranding lub repozycjonowanie marki. Rebranding to zmiana wizerunku po zmianie w strategii firmy. Repozycjonowanie to zmiana sposobu prezentacji marki. Najefektywniejsze i najszybsze jest wprowadzenie zmian w identyfikacji wizualnej firmy, restylizacja logo, nowy slogan firmowy i system identyfikacji. Trudniejsza jest zmiana nazwy, ale jest to też najefektywniejsza zmiana. Z analiz CODES Strategie wynika, że to właśnie zmiana symboliki firmy jest najskuteczniejszym sposobem na szybką zmianę wizerunku. Zmianę identyfikacji przeprowadza się jednorazowo. Kosztowne kampanie reklamowe należy przez dłuższy czas ponawiać, aby odniosły oczekiwany skutek i trwale wpływały na wizerunek firmy. Jest tak dlatego, że zmiana identyfikacji pozostawia ślad na długo a kampania informacyjne trwają tylko tyle, ile publikacje w mediach.

Wizerunek a rola kampanii wprowadzającej rebranding.

Po zmianie identyfikacji lub w sytuacji repozycjonowania marki, konieczne jest zakomunikowanie tego faktu otoczeniu. Nie musi się to odbywać w formie kosztownej kampanii reklamowej. W zależności do rodzaju Biznesu, można różnie oddziaływać na wizerunek firmy. Najefektywniejszą metodą jest połączenie komunikacji zmiany wizerunku z prezentacją nowej oferty lub nowej strategii firmy. Proces ten jest szczególnie istotny dla spółek publicznych. Co więcej jest to sytuacja bardzo popularna. Według agencji namingowej ANAGRAM, już ponad 100 marek, czyli 25% spółek notowanych na warszawskiej giełdzie zmieniło swoją nazwę. To bardzo dużo, ale świadczy to też o skuteczności rebrandingu i jego wpływie na wizerunek oraz sam binzes. Co ważne, nie były to działania polegające na zmianie sposobu komunikowania się firmy z rynkiem, ale całkowite zmiany wizerunku. Nowa strategia wymagała silnego akcentu i prezentacji. Nowy wizerunek często zrywał z przeszłością i prezentował zupełnie nowy koncept rynkowy, często zupełnie nową branżę działania firmy. Dla inwestorów giełdowych zmiana nazwy i nowy wizerunek firmy jest informacją o planach i determinacji firmy w ich wdrożeniu. Według badań amerykańskiej firmy MorganStaneley, zmiana nazwy wraz z prezentacją nowej strategii firmy, wpływa na wzrost wartości jej akcji od 2% do 9%. Przykłady te pokazują, że utrzymywany zły wizerunek przeszkadza w rozwoju, a zmiana wizerunku w połączeniu z nową strategią biznesową są narzędziem budowania sukcesu rynkowego. Powinien być spełniony jednak jeden warunek: wizerunek musi być zintegrowany z dobrą i dobrze wdrożoną strategią biznesową. Samo mówienie że jest się doskonałym, bez dostarczania korzyści płacącym za towary i usługi, bardzo szybko spotyka się z negatywną reakcją – psuje wizerunek firmy. I to co uznawane było za „inwestycje w markę”, staje się działającym długo na firmę balastem, jaki niesie w sobie negatywny wizerunek.