Za sprawą zmian wizerunkowych kilku marek, do polskiego słownika biznesowego dołączyło pojęcie „rebranding marki”. Odbyło się to przy okazji szeroko komentowanych zmian logo PKO BP i marki ERA. Co sprawia, że niektóre logo trwają latami a inne co jakiś czas trzeba odświeżyć lub zmienić? Czym jest rebranding marki i dlaczego firmy poświęcają mu tyle uwagi? Dlaczego firmy ponoszą często duże nakłady na wymianę oznakowania?
Czym jest rebranding marki?
Z perspektywy przedsiębiorstwa można postawić zupełnie inne pytania. Czy nasze obecne logo jest dobre i spełnia swoją funkcję? Czy jest metoda, która gwarantuje zaprojektowanie logo lepszego od konkurencji? W obu pytaniach kryje się odpowiedź. Jeżeli projekt logo się podoba, to wcześniej czy później gdy zmieniają się gusta, będzie postrzegane jako przestarzałe i niemodne. Jeżeli wizerunek firmy jest gorszy od konkurentów, to nawet najlepszy projekt logo nie zmieni takiej sytuacji.
Rebranding marki TPSA
Jaka jest relacja między wizerunkiem a logo firmy?
Kiedy firmy zmieniają swoje logo? Są dwa najważniejsze powody: gdy firma zmienia profil działania i poprzedni wizerunek jest z celami firmy niezgodny, lub gdy negatywne wydarzenia w historii firmy utrudniają prowadzenie działalności i osiąganie założonych celów. Pierwszy z przykładów mówi o rozwoju firmy, drugi jest strategią uciekania od przeszłości. Oba mają ważne znaczenie dla działania firmy. Przeprowadzone badania pokazały, że firmom o dobrym wizerunku korporacyjnym, o silnej i wyrazistej tożsamości, jest zdecydowanie łatwiej działać na rynku. Pozyskują szybciej i lepszych pracowników. Łatwiej wprowadzają na rynek nowe oferty, bo ich reputacja pozwala na takie rozszerzanie. Firmy o dobrze ukształtowanej tożsamości uzyskują także wyższe marże. Są ponadto bardziej wiarygodne dla partnerów biznesowych. Szczególnie istotne w budowaniu tożsamości firmy jest wyróżnienie na rynku, prezentacja unikalności. Jeżeli firma jest w czymś najlepsza, robi coś lepiej od konkurentów, może to być motywem przewodnim tego co ma logo komunikować otoczeniu.
Jeżeli firma nie wyróżnia się na rynku, warto przeprowadzić rebranding marki. Rodzi się więc wniosek – logo firmy jest istotnym elementem budowania wyróżnienia. Jeżeli uda się w formie plastycznej zawrzeć komunikat prezentujący wyróżnienie firmy na rynku, zdobywa ona od razu przewagę. Taki rebranding marki skutkuje wzrostem świadomości i rozpoznawalności marki. Efektem jest także prezentowanie wartości i cech na których firmie zależy, cech które wspierają ją w realizacji strategii rynkowej. Wszystkiego nie da się przekazać, więc najlepiej komunikować to, co dal firmy w dłuższym okresie czasu jest najważniejsze. To strategia koncentracji.
Dobry i skuteczny rebranding marki
Z tego wynika, że dobry rebranding marki nie jest zmianą starego logo na nowe, tylko elementem realizacji strategii rynkowej. Wejście na nowe rynki, wprowadzenie nowych ofert lub pozyskanie nowych grup klientów wymaga ingerencji w wizerunek. Jeżeli nie ma czasu na stopniowe modyfikowanie wizerunku, najskuteczniejszym sposobem jest zmiana logo, a jeszcze szybszym zmiana nazwy. To sygnał dla otoczenia, że firma ma coś nowego do zaoferowania.
Umiejętnie skomponowane logo w prosty sposób prezentuje zakres działalności firmy oraz tworzy o niej wyobrażenie w umysłach odbiorców. Nowe logo powinno być odwzorowaniem aspiracji przedsiębiorstwa i jego pozycji na rynku. Gdy stanowi dobrze przemyślane rozwiązanie, a nie wynik chwilowej ekspresji, powstaje koherentne i harmonijne połączenie elementów komunikacji marki, odznaczające się oryginalnym i unikatowym charakterem wśród konkurencyjnych firm. Ten aspekt jest bardzo istotny. Podrabianie i upodabnianie się jest dość prosta i popularną metodą działania. Ma jedną poważną wadę, jeżeli firma chce upodobnić się do uznanej marki, na pewno nie uzyska lepszych marż. Jej klientami zostaną tylko ci, którzy szukają okazji i niższych cen.
McDonald’s – ekologiczny rebranding marki
Jak dobre jest logo Twoje firmy?
W zamyśle marketingowców jest, aby logo było jak najlepsze. Ale jak sprawdzić i ocenić dopasowanie logo do strategii rynkowej firmy? Sama ocena czy grafika logo nam się podoba czy nie, nie jest podstawą do obiektywnej oceny. Dopiero odpowiadając na więcej pytań, można poznać wartość logo. Poniższy kwestionariusz może być wykorzystany zarówno do oceny posiadanego logo, jak i przy wyborze nowego.
Zrozumiałość: Czy wszyscy rozumieją ideę logo?
Trafność: Czy odpowiada na wyobrażenia klientów o firmie?
Klarowność: Czy zamierzone przesłanie jest łatwe do uchwycenia?
Prostota : Czy łatwo jest narysować logo lub opowiedzieć o nim?
Oryginalność: Czy użyte w logo znaki są oryginalne czy powszechnie stosowane?
Charakterystyczność Czy zawiera element charakterystyczny tylko dla twojej firmy?
Niekonwencjonalność: Czy wychodzi poza konwencje myślenia branży?
Perswazyjność: Czy porusza ludzi i zmusza do myślenia
Innowacyjność Czy można je pomylić z logo innej firmy?
Aspiracyjność: Czy odwzorowuje marzenia i dążenia klientów lub firmy?
Wieloznaczność: Czy ma znaczenia metaforyczne?
Zapamiętywalność: Czy klienci szybko zapamiętują logo?
Bezpieczeństwo Czy twoje logo jest zarejestrowane jako znak towarowy?
Konkurencyjność Czy w zestawieniu z logo konkurentów jest na czasie?
Skuteczność Czy konkurenci zazdroszczą ci logo?
Postawione pytania dotyczą bardziej strategii wyróżniania firm i marek niż estetyki logo. Dotyczą sposobów budowania przewagi wizerunkowej, która jest podstawą uzyskiwania przewagi rynkowej. Można zaproponować prostą zasadę: jeżeli nie masz przewagi konkurencyjnej, nie konkuruj. Mówiąc o przewadze konkurencyjnej myślimy o pozycji na rynku, o sile firmy i wyróżnieniu marki. Jakość marki objawia się poszukiwaniem jej oferty przez klientów, preferowaniem marki podczas zakupów, lojalnością klientów i polecaniem oferty innym. Jeżeli firma zmuszona jest sprzedawać swoje produkty pod markami dystrybutorów, lub prowadzić ciągłe promocje, świadczy to o jej słabości i braku wyróżnienia.
Nie chodzi o to, aby firma była inna niż konkurenci. Chodzi o to, aby była postrzegana jako od nich lepsza. Taka jest idea i cel jaki powinien mieć rebranding marki. Jeżeli firma traci przewagę wizerunkową i wyróżnienie, warto zastanowić się nad rebrandingiem. Efektem posiadania silnej marki jest sprzedawanie więcej i po cenach premium, możliwości przenoszenia i rozszerzania marki na inne towary czy usługi.
Rebranding marki Biedronka
Rebranding marki jako inwestycja
Wnioskiem, który się także nasuwa, jest konieczność posiadanie przez firmy wizji przyszłości. Ten kto lepiej potrafi ocenić trendy, ten ma więcej czasu na przygotowanie najlepszej oferty. To nie doraźny sukces wynikający z okazjonalnych transakcji, ale programowe połączenie strategii marketingowej ze strategią biznesową gwarantują trwałą przewagę konkurencyjną. Wtedy wszystkie działania skoncentrowane są na tym, co przynosi firmie największe korzyści rynkowe i ma największy potencjał rozwoju. Zgranie wizerunku z kierunkiem rozwoju firmy ma na celu wsparcie inicjatyw biznesowych i rynkowych. Rebranding marki z założenia jest inwestycją, która ma dawać odpowiedni zwrot. Jeżeli nowy wizerunek pozytywnie nastawia klientów do firmy, jeżeli dzięki niemu rośnie rozpoznawalność, jeżeli klienci lepiej znają i rozumieją ofertę, możemy mówić o zwrocie z inwestycji.
Gdy uzmysłowimy sobie, dlaczego podejmujemy decyzje zakupowe zauważymy, że u podstawy ich leży wyróżniająca się oferta. Jeżeli mamy do wyboru dwa produkty o podobnych cechach, wybieramy ten który ma lepszą reputację i lepszy wizerunek. Badania pokazują, że istnieje bezpośrednia zależność między pozytywnym wyróżnieniem a akceptowalną wyższą ceną. To kolejny argument aby realizować rebranding marki. Marka to obietnice, w które wierzą klienci. Marka to doskonały lub co najmniej lepszy od konkurentów wizerunek. Rebranding marki nie jest więc zmianą logo, a poszukiwaniem wsparcia wizerunkowego przy budowaniu przewagi rynkowej i konkurencyjnej. Rebranding marki jest ważnym elementem wdrażania takiej strategii. Dlatego za każdym razem, gdy kładziemy na stole dokument strategii, warto zadać sobie pytanie, czy wśród barier sukcesu na kluczowym miejscu nie jest obecny wizerunek firmy.