Działania konkurentów i zmiany oczekiwań klientów mogą skutkować koniecznością ingerencji w wizerunek firmy. Dla efektywnego prowadzenia biznesu ważne jest, aby wizerunek firmy był atrakcyjny dla otoczenia ale przede wszystkim zgodny z celami biznesowymi firmy.
Co składa się na wizerunek firmy?
Symbole korporacyjne, nazwa i logo, które tworzą w znaczącym stopniu prezentację firmy, jak wszystkie nośniki komunikacji nie zawsze są odczytywane zgodnie z zamierzeniem nadawcy. Często wynika to z samej konstrukcji nazwy i logo firmowego. Żeby właściwie spełniały swoją rolę, trzeba nadać im odpowiednią formę i zakodować w nich docelowy wizerunek firmy. Dlatego zmiana logo jest jednym z najczęściej stosowanych procesów gdy chcemy szybko zmienić wizerunek firmy. W skrajnych przypadkach firmy decydują się na zmianę nazwy. Przykładami mogą tu być zmiany PGF w Pelion, Cersanitu w Rovese czy Jutrzenki w Colian.
Każdy zdaje sobie sprawę, jak ważne jest, by komunikat był odbierany przez odbiorcę zgodnie z intencja nadawcy. Przekaz jest wystawiony na kilka rodzajów zakłóceń. Trzeba sobie odpowiedzieć na pytania: czy wizerunek firmy jest szybko rozpoznawany, czy przekazuje oczekiwaną treść, czy wywołuje odpowiednie wrażenie i skojarzenia. Czyli czy buduje odpowiednią wizję marki. Żeby uniknąć problemów z wizerunkiem firmy, należy sprawdzić, czy logo i nazwa firm są na tyle unikalne, że nie pomylą się z symbolami innych firm. Jeżeli są podobne i mylone, na pewno ucierpi na tym wizerunek firmy. Logo firmy musi spełniać w ten sposób bardzo ważny wymóg „techniczny”, czyli możliwość rejestracji jako znak towarowy. Nie ma sensu inwestować w wizerunek firmy, gdy nasz znak firmowy może być podrabiany lub używany przez firmy o złej reputacji.
Jak modyfikować wizerunek firmy?
Semantyczna strona wizerunku firmy jest niezwykle trudna do zaprojektowania. Z tego powodu wizerunek firmy powinien być poddawany testom, aby sprawdzić jak klienci go odbierają, jakie prezentuje wartości i czy się wyróżnia od konkurentów. Chodzi oczywiście o skojarzenia z firma i jej ofertą. Pamiętać przy tym należy o dwóch zasadach. Po pierwsze, prostszy wizerunek firmy jest łatwiejszy do odczytania. Po drugie – należy unikać zbyt szerokich wieloznaczności. Ma to znaczenie zwłaszcza w sytuacjach, kiedy wizerunek firmy jest używany w środowisku międzynarodowym. Istnieje wiele ograniczeń kulturowych, które trzeba brać pod uwagę gdy programujemy ponadnarodowy wizerunek firmy.
Rebranding czyli wyróżniający nowy wizerunek firmy
Logo firmy jest jednym z pierwszych elementów, obok nazwy, które odróżniają naszą firmę od konkurencji. Jednak odróżnienie to nie wszystko. Tylko dobrze przygotowany jako koncept wizerunek firmy pozwoli na pozytywne wyróżnienie w tłumie konkurentów. To stanowi podstawę inwestowania w marketing firmy. Odpowiednie skojarzenia i wizerunek firmy mają więc niebagatelne znaczenie dla powodzenia biznesu na rynku. Rośnie ono zwłaszcza w tych branżach, w których konkurencja jest najbardziej liczna i rozdrobniona, gdzie wizerunek firmy decyduje o wyborze oferty przez klientów. Aby pozytywnie się wyróżnić, wizerunek firmy powinien harmonijnie łączyć właściwą treść i forma komunikatów. Nie każdy symbol pasuje do każdej firmy, ale każda nazwa pozwala na wyróżnienie. Aby wizerunek firmy zapewniał pozytywne wyróżnienie na rynku, jego wszystkie elementy muszą być spójne i zgodne ze strategią firmy. Tylko w ten sposób będą wzmacniały komunikat marketingowy firmy.
Opracowanie odpowiedniego wizerunku firmy jest wyjątkowo ważne, bo jest on powielany na dużej ilości nośników. Logo i nazwa to najbardziej masowe elementy kształtujące wizerunek firmy. Znajdują się nie tylko na tablicy przed siedzibą firmy, ale również na papierze listowym, kopertach, wizytówkach, materiałach promocyjnych, reklamach. Dlatego warto zadbać o to, by ten potencjał nie został zmarnowany.
Wizerunek firmy i jego znaczenie dla sukcesu firmy
O tym, jakie znaczenie ma wizerunek firmy świadczą cyfry – marki stanowią od kilku do kilkudziesięciu procent wartości firmy. W skrajnych przypadkach, ponad 90 proc. Można tu wspomnieć choćby o Hitachi, która wg raportu Brand Finance stanowi 99,5 proc. wartości firmy. To wizerunek firmy w dużej mierze buduje rozpoznawalność marki. Aby właściwie spełniał swoją funkcję, musi uwzględniać kilka aspektów. Dobrze zaprogramowany wizerunek firmy powinien być zgodny ze strategią firmy i właściwie prezentować jej wartości. Nie może być oderwany od jej historii, przemian, ale jednocześnie – musi odpowiadać aktualnym potrzebom firmy i jej obecnej sytuacji rynkowej. Wizerunek firmy powinien identyfikować przedsiębiorstwo i jego działalność oraz wiernie oddawać jego tożsamość. Wizerunek zależy od strategii firmy a nie odwrotnie. Z tego powodu, inny wizerunek firmy będzie właściwy dla kopalni, a inny dla firmy świadczącej usługi doradztwa inwestycyjnego. Nie można przecież zapominać o pewnym kontekście, czyli kulturze branży, w której działa spółka.
Symbole i logo firmy mogą być ładniejsze lub brzydsze. Wizerunek firmy musi być po prostu lepszy od wizerunku konkurentów. Czy ładne symbole pomagają firmie w budowanie wizerunku firmy, czy tylko budują jego akceptację? Nie pasujące do wizerunku firmy logo może oczywiście być przeszkodą w efektywnych działaniach marketingowych, ale to zły wizerunek zawsze skutkuje problemami biznesowymi, koniecznością obniżania cen lub mniejszymi udziałami rynkowymi.
Ważne jest, aby cały wizerunek firmy był spójny – zarówno w obszarze skojarzeń, wartości, reputacji jak i w grafice logo innych elementów identyfikacji wizualnej i prezentacji. Wizerunek firmy powinien eksponować atrybuty firmy w sposób niepowtarzalny i oryginalny. Wizerunek firmy powinien być podporządkowany strategii biznesowej firmy, idei jej tożsamości, a także wyrażać misję i wizję przedsiębiorstwa. Firma powinna się nie tyle odróżniać od konkurencji, ile wyróżniać w gronie najlepszych, dlatego warto inwestować w wizerunek firmy.