Rozszerzanie marki jest strategią, która może znacząco wpłynąć na pozycję konkurencyjną i rynkową marki. Nie każde rozszerzanie marki staje się sukcesem.

Rozszerzanie marki

Siłę i wartość marki można ocenić na podstawie analizy trzech parametrów. Pierwszy to: czy marka stale rośnie?, drugi: czy marka uzyskuje cenę premium? a trzeci: czy jest możliwe rozszerzenie marki? Wszystkie te parametry mają bezpośrednie przełożenie na wartość firmy, wypracowany zysk i budowę potencjału rozwoju. Brand management, czyli zarządzanie marką, ma na celu zbudowanie przewagi konkurencyjnej i jej optymalne wykorzystanie. Z tego źródła bierze się między innymi koncept na rozszerzania marki (Brand Extension). Oczywiście konieczne są tu przemyślane działania: przed decyzją czy rozszerzać, trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: „Jak daleko i w jaki sposób można rozszerzać markę, aby nie zniszczyć jej wartości?”

Im szersze i głębsze ma być rozszerzanie marki, im więcej cech marki ma być odłożonych lub zmienionych, tym ryzyko jest większe. Ideą przenoszenia marki jest wykorzystanie jej siły i reputacji w celu rozwoju istniejącego biznesu lub stworzenia nowych biznesów i nie wolno przy tym zapominać, że na tożsamość marki składają się powodowane przez nią skojarzenia, osobowość marki, obietnica marki i relacje marki z klientami i otoczeniem. Ile możliwości rozwoju i indywidualnych biznesów, tyle zagrożeń. Rynki, konkurenci i klienci stale się zmieniają, a korzyści i ryzyko, wynikające z możliwości rozszerzania marki, jej elastyczność i możliwość generowania profitów, są odwrotnie proporcjonalne do liczby produktów i usług, które z tej marki korzystają.

Od czego zależy rozszerzanie marki?

Im więcej pojawia się kontekstów i zależności, tym bardziej maleje jakość marki, a więc rośnie także liczba zagrożeń i możliwości porażki kolejnego rozszerzenia. Przed rozpoczęciem jakiegokolwiek procesu rozszerzenia marki trzeba uzyskać jasność, czy da się markę rozszerzać i gdzie znajduje się linia wysokiego ryzyka tego procesu oraz jego granica. Rozszerzanie marki niesie ze sobą poważne ryzyka dla całego biznesu. Warto opracować kilka scenariuszy na rozszerzanie marki i konsultować je z partnerami zewnętrznymi.

Przykłady na rozszerzanie marki

Ze znanych nam marek na jednym końcu powyższego kontinuum znajdują się marki Kubuś a na drugim Alpinus. Marka sok Kubuś to marka zoptymalizowana i budująca swój sukces w oparciu o prostotę i konsekwencję komunikacji. Alpinus miał szeroki asortyment, skomplikowanie oferty, pozycjonowanie od taniego i rozszerzalnego produktu do wyrafinowanej i drogiej kolekcji, co okazało się zbyt szerokie, przez co cała marka się dewaluowała. Tempo wzrostu okazało się w przypadku Alpinusa za mocne, a budowanie mało znaczących submarek i linii produktów za szerokie, aby mogła to unieść jedna, młoda i nieokrzepła marka oraz organizacja. Z obecnie istniejących przykładów na rynku polskim warto przyjrzeć się jeszcze markom Kamis, Ludwik i Atlas. O ile specjalizacja i prostota marek Ludwik i Kamis buduje ich pozycję, o tyle Atlas jest przykładem marki, dla której wpływ na przyszłość mają (lub mogą mieć) inne czynniki, nie tylko związane z rozszerzaniem marki. Atlas siłą rozpędu rośnie w skali i asortymencie, ale ryzyko rozszerzania tej marki wydaje się większe od jej potencjału i posiadanej tożsamości. Jeden wadliwy parametr, modelowa „wpadka” może poskutkować utratą reputacji i pozycji.

Przykłady te mogą sugerować, że istnieje granica na rozszerzanie marki, da się jednak wymienić takie marki, które rosną niemal wbrew logice i możliwościom. Marka Virgin, której portfolio obejmuje muzykę, podróże, linie lotnicze, colę, akcesoria ślubne, ubrania, kosmetyki, a nawet komputery, radzi sobie świetnie. Powstaje pytanie, co jest spoiwem tego sukcesu, jakie są czynniki powodujące nie tylko nie zahamowany wzrost, ale i sukces ekonomiczny? Odpowiedź brzmi: jest potencjał na rozszerzanie marki, wynikający z kilku praw współczesnego zarządzania marką.

Virgin gdy prowadzi rozszerzanie marki nie monologuje o produkcji, ale prowadzi dialog z otoczeniem, w szczególności z klientami i konsumentami. Oferty, jakie składa, są tak naprawdę katalogami wartości i benefitów. Cała filozofia marki jest przejściem z myślenia ilościowego do jakościowego, opartego nie tylko na cenach funkcjonalnych produktów, ale na dążeniu do zaspokajania także potrzeb emocjonalnych i autoekspresywnych konsumentów w takim stopniu, aby poczuli, że to oferta dla nich. Virgin jest marką stylu życia, na co konsumenci idealnie odpowiadają, odwzorowując tożsamość marki, skojarzenia, wartości, osobowość i wchodzą w ścisłą interakcję z marką, gdyż produkty oferowane im są odwzorowaniem ich aspiracji. Rozszerzanie marki nie zawsze było w wykonaniu tej marki sukcesem, ale bilans końcowy jest bardzo dodatni.

Kiedy rozszerzanie marki będzie sukcesem.

Wniosek ogólny z przytoczonych przykładów na rozszerzanie marki: aby osiągnąć sukces, trzeba być ekspertem oraz liderem kategorii. Jeżeli weźmiemy dwie przykładowe strategie, które łączą marketing z biznesem, gwarantują niskie koszta i wyróżnienie, to ta, która chce oprzeć przyszłość na marce, musi się nastawić na odnalezienie własnej – niepowtarzalnej, unikalnej i trudnej do podrobienia – tożsamości. Wyróżnienie oparte nie na produkcie, a na potrzebach klientów, pozwala na zastosowanie strategii przenoszenia i rozszerzania marki bez produktu. Rozszerzenie marki nie polega wtedy na poszukiwaniu produktów, które można oznakować marką a klientów utożsamiających się z wartościami marki. Coty może produkować kosmetyki Adidas, ponieważ udało się doprowadzić do identyfikacji klienta Adidasa z Coty, a wprowadzone kiedyś perfumy Bic nie utrzymały się, bo klient ceniący wartość taniego długopisu nie był w stanie zidentyfikować się z wartościami oferowanymi przez perfumy.

Zagrożenia a rozszerzanie marki

Rozszerzanie marki ma wiele korzyści, ale także zagrożeń. Pewną regułą może być Rozszerzanie nowych marek z produktów premium na bardziej masowe. Wykorzystywany jest wtedy efekt aspiracji konsumentów. Dużo trudniej wyobrazić sobie sytuację odwrotną. Jeżeli markę Reserved potraktujemy jako markę powszechną (pamiętajmy – jest to marka dużych miast polskich) to możemy spekulować co do realizacji dwóch scenariuszy. Pierwszy to taki, że marka dotrze „pod strzechy”, a drugi, że pojawią się w jej ramach kolekcje bardziej wyrafinowane, dla bogatego klienta. Marka Gino Rossi prawdopodobnie gorzej zniosłaby rozszerzenie marki na taki obszar niż przeniesienie na inne elementy „męskiego wyposażenia” (portfele, teczki, paski).

Przyjrzyjmy się zagrożeniom i szansom, jakie niesie rozszerzanie marki dla zarządzania portfolio firmy. Rozszerzanie marki jest z tym bezpośrednio powiązane. Jeżeli którykolwiek z asortymentów okaże się być gorszej jakości lub ujawni się jako nośnik negatywnej informacji, niekorzystne skutki tego przeniosą się zarówno na markę pierwotną jak i na pozostałe produkty tą marką oznakowane. Eksperymentalne rozszerzanie marki, oparte na intuicji, a nie na twardych danych, może prowadzić do rewaluacji percepcji marki. Cenne cechy i wartości, które były jej siłą, mogą zejść na plan dalszy lub utracić cechy wyróżnienia. Rozszerzanie marki na obszary zbyt odległe od marki pierwotnej może utrudnić zarządzanie marką. Aby utrzymać pozycję, konieczne jest zwiększenie atencji wobec nowych klientów oraz powiększenie nakładów na nowe lub zmienione marki. Rozszerzanie marki może grozić utratą reputacji w pierwotnym obszarze działania. Odejście od specjalizacji komplikuje zarządzanie i prowokuje do coraz większego indywidualizowania poszczególnych ofert.

Rozszerzanie marki – szanse

Gdy posiadamy silną i uznaną markę, bariera wejścia na nowe obszary czy wprowadzenia nowych linii produktów albo usług jest niewspółmierne niższa, niż w przypadku tworzenia i wprowadzania nowej marki. Rozszerzanie marki pozwala na ekspansję.
W razie posiadania silnej marki większe jest prawdopodobieństwo utrzymania wysokiego cash flow i łatwiej zapewnić jego trwałość. Nowe oferty świadczą o innowacyjności marki, pokazują siłę i wzmacniają pozycję przywódcy. Rozszerzanie marki minimalizuje ryzyko nietrafionych inwestycji.
Firmy, posiadające doświadczenie i znajomość co najmniej dwóch z trzech elementów otoczenia oferty (rynki, konkurenci, klienci) zwykle wprowadzają produkty z większym kapitałem wartości, niż firmy nowe. Rozszerzanie marki wykorzystuje pozycje i kompetencje.
Wejście na nowe rynki może powodować efekt synergii i wzrostu siły marki pierwotnej. Rozszerzanie marki wykorzystuje synergie.
Zajmując korzystniejsze obszary rynku, wzmacniamy pozycję konkurencyjną marki. Rozszerzanie marki wykorzystuje silen strony marki.
Klient, znając markę, szybciej spróbuje nowej oferty i z większym zaufaniem podejdzie do zakupu nowinki. Rozszerzanie marki to innowacyjność.

Sposoby na rozszerzanie marki.

Nie tylko łatwość, ale i szerokość rozszerzenia marki zależy od rodzaju biznesu, w jakim działamy. W jednych sytuacjach sposób działania za pomocą przenoszenia marki będzie możliwy, w innych trudny lub niewskazany – zwłaszcza tam, gdzie obszary działania obarczone są wysokim ryzykiem. Z drugiej jednak strony regułą konkurencyjnych rynków jest to, że niskie ryzyko przynosi niskie zyski, warto więc poszukiwać takich obszarów działania, w których zadziała nie tylko siła przenoszonej marki, ale także chłonność nie eksploatowanego i „wystudzonego” rynku. Rozszerzanie marki może być w wielu wypadkach bardzo efektywną strategią rynkową.