Rozszerzanie marki zależne jest od rozszerzania oferty. Zarówno jeżeli chodzi o szanse jak i zagrożenia. Niepowodzenie nowego produktu lub nowej usługi, odbija się często na marce pierwotnej. Efekt rykoszetu działa wtedy, gdy oferty są ze sobą ściśle powiązane wizerunkowo.

Strategie na skuteczne rozszerzanie marki

Nie próbuj rozszerzać marki na nowe oferty, jeśli nie ma czego rozszerzać, tj. nie jest ona znana, ma niską świadomość i nie ma jednoznacznie korzystnej reputacji wśród klientów w grupie docelowej. Sukces rozszerzania zależy od siły marki oryginalnej. Poziom siły pozwalający na efektywne rozszerzanie marki, zależy od konkurencyjności. To czy rynek rośnie, czy jest chłonny, czy jest presja cenowa – wpływa na szanse powodzenia rozszerzania.

Rozszerzenie marki jest skuteczne tylko wtedy, gdy logicznie wynika z potrzeb i pasuje do oczekiwań konsumentów, tj. powoduje „ssanie” z rynku, a nie wymaga „upychania” oferty reklamą i promocjami. Brak dopasowania oferty do oczekiwań rynku, skutkuje w efekcie końcowym koniecznością obniżania cen, aby towar lub usługę sprzedawać.

Rozszerzenie marki powinno zwiększać wartość oferty w nowej kategorii, dostarczając jej reputację, która w tej kategorii daje przewagę konkurencyjną, lub co najmniej jest czynnikiem, którym oferta może konkurować z innymi. Klienci nowej kategorii, powinni być w stanie odczytać powód, dla którego mogą wybierać ofertę rozszerzonej marki, zamiast ofert dotychczas działających konkurentów. Zależy to od siły i wyróżnienia marki pierwotnej.

Nie należy próbować rozszerzeń, które mogą doprowadzić do dezorientacji klientów lub niosą negatywny wizerunek dla marki nadrzędnej. Czasami warto wprowadzić nowa markę i ponieść koszty jej wylansowania, niż łudzić się, że nowe będzie zaakceptowane i wybierane przez klientów.

Marki, których nazw konsumenci używają zamiennie z pojęciem kategorii (generyczne) nie powinny być rozszerzone na inne kategorie. Jeżeli już, wymagane jest wcześniejsze rozszerzenie tożsamości marki poza obszar, z którym się utożsamiła. Przykładem są kosmetyki Adidas.

Marki nie wolno rozciągać na zbyt wiele różnych kategorii – to powoduje ryzyko „rozmycia” w dłuższej perspektywie. Zdarzają się jednak przypadki marek niszowych, które uzyskały silną pozycję w niewielkich kategoriach i muszą podjąć ryzyko rozszerzenia, jeśli chcą nadal rosnąć. W takiej sytuacji ważniejsza jest perspektywa zdobycia dużego, niż stracenia małego rynku. A to z klei wiąże się z dużymi nakładami inwestycyjnymi.

Rozszerzenia marek, które nie stworzyły pozytywnego efektu synergii dla marki macierzystej nie powinny być kontynuowane. W procesie rozszerzania marki trzeba prowadzić systematyczne badania konsumentów na temat zmian w postrzeganiu marki nadrzędnej. W konsekwencji pojawią się negatywne skutki rozszerzania.

Każde rozszerzenie marki, musi mieć sens biznesowy. Musi być wyliczonym interesem i perspektywą zysku, który da się oszacować. Rozszerzenie marki jest inwestycją. Dlatego rozszerzenie trzeba oceniać tak samo, jak każdą inną inwestycję. Nieudane inwestycje trzeba zamykać, aby nie przynosiły strat finansowych, ale także i strat wizerunkowych.

Każde rozszerzenie marki powinno otwierać dla firmy nową kategorię. Prawdziwym celem rozszerzenia marki jest efektywnie i skutecznie wprowadzić firmę do nowej kategorii. Ideałem rozszerzania marki jest rozciąganie na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów.

Strategiczne rozszerzanie marki

Przed decyzją o wprowadzeniu strategii rozszerzania marki, warto zadać sobie kilka pytań i przeanalizować potencjał marki w zakresie rozszerzania. Pierwsze pytanie dotyczy budowania lepszej pozycji w porównywaniu z konkurentami. Jeżeli sytuacja konkurencyjna po wprowadzeniu rozszerzenia marki się nie zmieni, może nie warto inwestować w rozszerzanie marki? Czy rozszerzanie marki jest spójne i zgodne z wizją firmy? Jeżeli nie, rozszerzanie może prowadzić do rozmycia marki i konceptu całego biznesu. Czy rozszerzanie marki rozwija firmę i buduje jej przyszłości? Inwestycja w obszary znikające z rynku, bez potencjału rozwoju w efekcie spowalniają rozwój firmy. Czy rozszerzenie marki dodaje czy pomniejsza aspiracje i znaczenie marki podstawowej? Wiele marek poprzez nadmierne rozszerzanie uległo pauperyzacji i utraciło swoją pozycje lidera. Czy rozszerzanie marki (Brand Extension) nie kanibalizuje oferty? Czasami nowe oferty wyparły oferty pierwotne i pozbawiły firmy części zysku. Czy rozszerzanie marki wprowadza innowacje? Czy doskonalenie marki prowadzi to większej konkurencyjności marki? Czy rozszerzanie marki dezorientuje konsumentów i użytkowników? Nowe oferty niezwiązane z wizerunkiem i modelem biznesowym marki podstawowej mogą prowadzić do utraty zaufania do marki. Jaką role odgrywa rozszerzenie w ogólnej strategii rozwoju? Jeżeli nie jest spójne z konceptem rozwoju firmy może prowadzić do uraty przywództwa rynkowego.

Rozszerzanie marki a ryzyka rynkowe

Firma z szerokim portfolio może efektywniej zarządzać rynkiem, na którym działa. W jej portfelu mogą znaleźć się marki tańsze i marki premium, marki specjalistyczne i masowe. Rozszerzanie marki to także zagrożenia. Może prowadzić do utraty koncentracji (jednoznaczności) istniejących marek, rozmycia ich wyróżników, a przez to może skutkować degradacją skojarzeń i postrzegania marki. Rozszerzanie marki to także ryzyka inwestycyjne. Bez odpowiednich analiz, zbudowania odpowiedniego pozycjonowania, wsparcia inwestycji, rozszerzanie marki może się nie powieść. Sztuka zarządzania portfelem marek, jest alokacja środków. Kompetencja polega na wyborze tych marek, które są najbardziej perspektywiczne i ich wspieraniu, oraz na identyfikacji marek bez przyszłości i ich eliminacji.

Jan Astner