Netia niedawno przejęła firmy Dialog i Crowley Data. W ramach procesu integracji zarząd firmy podjął decyzję, że marki Crowley i Dialog będą systematycznie znikać z rynku. Z jednej strony likwidacja marek to poważne oszczędności, z drugiej strony to możliwość koncentracji środków i wzmocnienie marki Netia.
Likwidacja marek a zarządzanie portfelem marek i portfolio ofert.
Po przejęciach znacząco wzrosły udziały rynkowe Netii. Obecne do tej firmy należy około 20 procent rynku usług telefonii stacjonarnej oraz 15 procent udziału rynku usług internetowych. Choć telefonia stacjonarna nie rośnie tak jak telefonia mobilna, to tak znaczące udziały rynkowe stanowią poważny kapitał. Ponadto, dzięki przejęciom oferta Netii wzbogaciła się o dodatkowe oferty, których w portfolio firma wcześniej nie miała. Cechą marki Netia jest to, iż jej marka jest równie dobrze znana wśród klientów detalicznych jak i biznesowych. Po likwidacji marek Dialog i Crowley, wszystkie produkty firmy będą mogły być oferowane pod jednym, najsilniejszym brand’em.
Likwidacja marek a reputacja firmy.
Likwidacja marek jest jednym z elementów programu konsolidacji trzech firm. Netia taki proces już wcześniej przechodziła, więc nie jest to dla zarządu firmy sytuacja nowa. Jednak rzadko kiedy taki proces odbywa się bez negatywnych skutków, takich jak: odejście klientów, dewaluacja wizerunku czy utrata wartościowych pracowników. Wyzwaniem dla Netii jest prawie równocześnie przeprowadzane repozycjonowanie wizerunkowe, które zazębia się z integracją dwóch przejętych przedsiębiorstw.
Z perspektywy zarządzania marką, proces fuzji i akwizycji to jeden z najtrudniejszych procesów zarządczych. Firma z reguły koncentruje się na integracji organizacyjnej, traktując klientów trochę po macoszemu. Warto pamiętać, że o ile firmy mają już doświadczenia z procesami restrukturyzacji, to dla klientów i konsumentów jest to nowość. Jakość obsługi, komunikacja z firmą, zerwane relacje biznesowe – to wszystko nawarstwia się gdy następuje likwidacja marek i rebranding.
Zarządzanie portfolio a likwidacja marek.
Likwidacja marki wiąże się także z reputacją i wywiązaniem z zobowiązań wcześniej podjętych. Umowy muszą być nie tylko respektowane ale i realizowane. Jednak turbulencje wywołane restrukturyzacją i integracją często odbijają się na jakości obsługi klientów i jakości świadczonych usług. Klienci automatycznie winią za to firmę przejmującą, co skutkuje albo odejściami klientów ale negatywnym nastawieniem do zmiany.
Repozycjonowanie wizerunkowe i ofertowe
NETIA zmieniła swoje logo i swój sposób komunikacji. Firma wprowadziła jeden z najnowocześniejszych systemów identyfikacji na rynku. Bardzo elastyczny, dostosowany do nowoczesnych mediów komunikacji, dynamicznie zmienny. Modyfikacja logo i identyfikacji wynika ze zmiany konceptu konkurowania firmy, a właściwie zmiany rynku konkurowania. Standardowa telekomunikacja powoli znika z rynku, stacjonarny telefon odchodzi do lamusa. Komunikujemy się ze sobą multimedialnie. Netia to obecnie oferta na telefon, internet i telewizję. I to chciała pokazać otoczeniu Netia nową identyfikacją. Jednak, aby zmiana była pełna, potrzebna jest jeszcze zmiana odczuć klientów, że dzięki tej zmianie dostali wartość dodaną. Dopiero wtedy będzie można powiedzieć, że nastąpił pełen rebranding Netii.
Firmy zmieniają swój image z dwóch powodów: albo wizerunek firmy jest zły, wtedy starają się go naprawić, albo wizerunek nie pasuje do nowej strategii firmy i należy go dostosować tak, aby wspierał nowe inicjatywy rynkowe. W pierwszym przypadku celem zmiany wizerunku jest odzyskanie utraconej pozycji rynkowej, w drugim budowaniem swojej pozycji konkurencyjnej, a u liderów powiększeniem przewagi nad konkurentami. W takim rozumieniu, wizerunek nie jest jedynie pojęciem marketingowym, ale zdecydowanie bardziej pojęciem biznesowym – jest narzędziem wspierającym realizację celów rynkowych. Dla Netii likwidacja marek jest ofensywną strategią budowania skali działania. Z poziomu klientów przejętych spółek jest to repozycjonowanie wizerunkowe – nowy dostawca usług ma inny wizerunek.
Choć Netia odeszła od „konkurencji w telekomunikacji” – z góry skazanego na porażkę konceptu walki z TPSA, ważnym argumentem za zmianą repozycjonowania Netii, były na pewno zmiany głównego konkurenta. TPSA została całkowicie wchłonięta przez Orange. Jeden z molochów polskiego rynku zniknął z naszego otoczenia. TPSA pomimo wieloletnich wysiłków i wielkich nakładów nie pozbyła się złego wizerunku, jaki ukształtowała sobie działając przez lata z pozycji monopolisty. Zmiana marki na Orange wizerunkowo zrywa z tym image. To stawia Netię w innym kontekście konkurencyjnym. Likwidacja marek i koncentracja na jednej jest więc procesem niezbędnym.
Netia deklaruje chęć kolejnych przejęć. Można oczywiście sobie wyobrazić, że likwidacja marek obejmie kolejne przejęte brandy. Taka jest kolej rzeczy, liczy się biznes i końcowy efekt finansowy. Jeżeli połączymy logicznie wszystkie elementy związane z zarządzaniem marką Netia, zobaczymy firmę walczącą o swoją pozycję rynkową. Z jednej strony następuje likwidacja przejętych marek firmy, z drugiej aktywne i ekspansywne zarządzanie marką Netia. Taka koncentracja poprawia pozycję Netii w relacji do liderów rynku telekomunikacyjnego w naszym kraju. Choć likwidacja marek nie jest dobrze postrzegana na rynku, ma uzasadnienie i kosztowe i biznesowe.