Czemu firmy zmieniają nazwy? Jakie są tego powody, co zyskują? Jak niesie zagrożenia? Zmiana nazwy firmy może mieć trzy przyczyny: może wynikać ze zmian prawnych – na przykład z fuzji bądź akwizycji, z powodu utraty reputacji przez spółkę lub niedopasowania wizerunku spółki do nowej strategii.

Zmiana nazwy firmy, jako element strategii

Generalnie zmiana nazwy firmy jest elementem zarządzania marką – odwzorowaniem strategii biznesowej firmy w obszarze wizerunkowym. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do osiągania celów biznesowych: wzrostu sprzedaży, uzyskiwania wyższych marż lub rozszerzania działalności na nowe rynki, nowe grupy klientów lub nowe oferty. Gdy wizerunek jest ograniczeniem, najszybszym i najskuteczniejszym sposobem zerwania z przeszłością jest zmiana nazwy.

Jaki zagrożenia niesie zmiana nazwy firmy?

Zagrożenia są wprost proporcjonalne do „urynkowienia” firmy – im firma bliżej jest rynku konsumenckiego, tym są one większe. Zmiana nazwy jest elementem zmiany strategii firmy. Rebranding jest procesem dopasowywania wizerunku do nowej strategii biznesowej. Często jest kojarzony ze zmianą samego wizerunku, bez zmian w działaniu firmy. Wtedy jest to proces repozycjonowania wizerunkowego. Zmiana nazwy w oderwaniu od zmian strategii biznesowej są największym zagrożeniem przy zmianach marki. Firmy kuszone są populizmem ładnych nazw i szybkich rozwiązań. Liczy się estetyka, a nie strategiczne podejście.

Sama zmiana nazwy może powodować zagrożenia, gdy nie ma uzasadnienia biznesowego lub gdy nie niesie korzyści klientom.  Bardzo poważnym zagrożeniem jest, gdy nie jest odpowiednio zabezpieczona prawnie. Nazwa jest podstawowym elementem identyfikacji każdej firmy. Musi być chroniona, jako słowny znak towarowy na wszystkich rynkach, na których działa firma. Wprowadzenie nazwy bez zbadania czy nie narusza praw innych firm, może prowadzić do sporów sądowych, a w konsekwencji do zakazu stosowania nazwy. Co ważne, nie chodzi o to czy nazwa jest identyczna z innymi nazwami chronionymi prawnie, ale czy nie jest podobna i nie wprowadza klientów w błąd. Innym aspektem zagrożenia jakie wynika ze zmiany nazwy mogą być ograniczenia językowe, trudna wymowa, negatywne znaczenia lub złe skojarzenia w innych językach. To poważne ograniczenie dla firm mających aspiracje międzynarodowe.

Na co zwracać uwagę, gdy następuje zmiana nazwy?

Zmiana nazwy ma takie same konsekwencje dla wszystkich firm. Z perspektywy spółek giełdowych warto dodatkowo zwrócić uwagę na aspekt wizerunkowy. To co w niepublicznych spółkach można ukryć, w spółkach notowanych na giełdzie musi być jawne. Zła nazwa, problemy prawne lub problemy wizerunkowe wynikające ze zmiany nazwy, nie tylko mogą zepsuć reputację firmy, ale mogą mieć także wpływ na bezpieczeństwo prawne firmy.

Marka to wartość niematerialna i prawna. W wypadku spółek notowanych na giełdzie w Nowym Jorku, wartości niematerialne i prawne stanowią już ponad 80% wyceny firm. Prawa własności do marki są więc jednym z najważniejszych elementów budowania wartości firmy. Brak praw do słownego znaku towarowego może mieć wpływ na wycenę firmy. Prawa własności uzyskuje się właśnie poprzez rejestrację nazwy, jako słowny znak towarowy.

Z drugiej strony giełda jest pewnym odwzorowaniem reputacji i wizerunku firmy. Nazwa jest tego nośnikiem. Spółki giełdowe powinny dużo bardziej dbać o aspekty wizerunkowe swojego działania niż firmy niepubliczne. Dlatego polityka nazewnicza, zarówno, jeżeli chodzi o nazwy firm jak i ofert oraz produktów, powinna być prowadzona ze szczególną uwagą. Warto co jakiś czas przeprowadzać audyt prawny. Audyt prawny konieczny jest, gdy spółka wchodzi na nowy rynek, na którym wcześniej nie działała.

Jak zmiana nazwy wpływa na wycenę firmy notowanej na giełdzie?

Badania wykonane w Stanach zjednoczonych jednoznacznie pokazały, że zmiana nazwy w powiązaniu z prezentacją strategii firmy ma wpływ na wartość firmy. W analizach przeprowadzonych kilka lat temu, Morgan Stanley wykazał, że po zmianach w spółkach sygnalizowanych przez zmianę nazwy, wartość akcji wzrastała od 2 do 9 %. Oczywiście nie chodzi o to, że sama zmiana nazwy zwiększała wartość firmy. Zmiana nazwy była informacją dla akcjonariuszy o wejściu firmy w proces restrukturyzacji. Zmiana nazwy może być także sygnałem ofensywnego wprowadzania nowej strategii. Przecież nikt rozsądnie myślący nie przeprowadzi zmiany nazwy dla samej zmiany.

 

Jarosław Filipek

ANAGRAM Naming