Kiedy slogany reklamowe są skuteczne? Jak projektować slogany reklamowe? Kiedy slogan powinien zostać zamieniony?

Skuteczne slogany reklamowe

Na każdym kroku atakują nas slogany reklamowe. Włączamy radio, telewizor i pojawia się spot za spotem. Czytając gazetę szukamy stron bez nagłówka „reklama”. Idąc ulicą każdy skrawek budynku jest skutecznie zasłonięty billboardami i szyldami. Setki, tysiące sloganów wtłaczają się w nasze mózgi.

Slogany reklamowe, to krótkie sformułowania przekazujące informację, która powinna przyczyniać się do wzrostu siły (świadomości lub wizerunku) marki. Slogany reklamowe zwykle pojawiają się w reklamie (w reklamie TV jest to zwykle sentencja umieszczana wraz z ostatnim, kilkusekundowym ujęciem przedstawiającym opakowanie lub logo marki (pack-shot), a w reklamie prasowej jest umieszczana w bezpośrednim sąsiedztwie logo marki).

Slogany reklamowe mają pomagać nabywcom w zrozumieniu, czym jest marka oraz na czym polega jej wyjątkowość, dlatego często przedstawiają skojarzenia między nazwą marki, a docelowym elementem wizerunku.

Slogany reklamowe kojarzące nazwę marki z elementami docelowego wizerunku:

• Spedpol. Na czas. Na miejsce. Na pewno. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)
• Leclerc. Taniej nie można. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)
• You meet the nicest people on a Honda. (wizerunek użytkownika).
• Dłuższe życie każdej pralki to Calgon. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)
• Praktiker. Tanim kosztem budować i wyposażać. (wizerunek cechy oraz wizerunek sytuacji użycia)
• Szampon Johnson’s Baby. No more tears. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)
• Crossmen. Świeżość i pełnia życia. (wizerunek korzyści związanej z doświadczeniem z korzystania z marki)
• Tymbark fit. Stworzony dla kobiet. Działa na mężczyzn. (wizerunek użytkownika)
• Famidyna – na zgagę i kwaśną minę łykaj Famidynę. (wizerunek sytuacji użycia)
• Nadkwaśność i zgaga – Maalox pomaga. (wizerunek sytuacji użycia).
• Veet. Uczucie gładkości na dłużej. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)

Slogany reklamowe bywają wykorzystywane przez firmy w sytuacji, gdy nazwa nie wzbudza skojarzeń z jej działalnością. W takim przypadku, slogany reklamowe stają się pewnego rodzaju opisem tłumaczącym, czym dokładnie firma się zajmuje. Jak np.: ’’Pasta Kiwi but ożywi’’ ( wizerunek korzyści funkcjonalnej oraz opis rodzaju działalności firmy Kiwi ).

Jak sprawdzić czy slogany reklamowe są wyróżniające?

Slogany reklamowe nie mogą być zwykłym banałem czy oklepanym frazesem. Nie powinny powodować negatywnych reakcji i sarkastycznej krytyki, ani być w jakikolwiek sposób pretensjonalny. Mimo swej skrótowości dobre slogany reklamowe zawierają wartościowe dla konsumentów znaczenie i informują o czymś konkretnym. Nie sprawiają również odbiorcy trudności w przyswojeniu oraz nie mogą być używane przez inną firmę w tym samym czasie. Te wszystkie właściwości wpływają na łatwość w jego zapamiętywaniu. Poniżej kilka przykładowych pytań, które mogą pozwolić nam ocenić slogany reklamowe.

Prostota: Czy jest łatwy do zrozumienia?

Zwięzłość: Czy oddaje idę wyróżniania marki od konkurentów?

Oryginalność: Czy jest to powiedzenie powszechne czy indywidualny przekaz?

Niekonwencjonalność: Czy wychodzi poza konwencje myślenia branży?

Poczucie humoru: Czy bawi i wywołuje uśmiech?

Aspiracyjność: Czy odwzorowuje aspiracje klientów?

Wieloznaczność: Czy można go różnorodnie interpretować?

Wizjonerskość: Czy odwzorowuje wizję rozwoju firmy?

Melodyczność: Czy ma swój rytm i rym?

Zapamiętywalność: Czy jest łatwy do zapamiętania?

Jak skutecznie promować markę?

Dobre slogany reklamowe wybiją markę na piedestał i uczynią ją rozpoznawalną w pożądanej grupie docelowej. Skłonią do kupna produktu lub skorzystania z usługi. Skuteczne slogany reklamowe mogą na długie lata stać się wizytówką firmy lub produktu, a nawet wejść do użytku codziennego. Slogany mają zdolności błyskawicznego rozprzestrzeniania się w umysłach konsumentów. Istnieją nieśmiertelne slogany, które nieustannie od lat powtarzane są przez Polaków np. cukier krzepi czy ostatnio prawie robi wielką różnicę. Dobre slogany reklamowe to element skutecznej perswazji reklamowej. Nie obejdzie się bez nich żaden masowy produkt.

Dobre slogany reklamowe: zaskakują, rozśmieszają, wzruszają, oczarowują, oburzają lub zachwycają, ale przede wszystkim oddziałują na klientów i przynoszą zyski właścicielowi produktu. Slogany mogą być: kontrowersyjne, poetyckie, odwołujące się do emocji, przemawiające do rozumu, humorystyczne lub śmiertelnie poważne, ale przede wszystkim są skuteczne!

Slogany reklamowe muszą wyróżniać firmę od jej konkurencji, prezentować filozofię firmy, prezentować przewagę firmy nad konkurentami w sposób prosty, łatwy do zapamiętania i wyróżniający. Slogany reklamowe mogą przybierać formę: rymowanki, wiersza, porównania, dowcipu, przenośni, lub metafory.

Jan Astner

Artykuł z archiwum ANAGRAM Naming