Zmiany wizerunku firmy wynikające ze zmian strategii biznesowej nazywamy rebrandingiem. Powszechne rozumienie rebrandingu jako zmiana logo jest uproszczeniem i spłyceniem problemu.

Strategie rebrandingu marki

Każda zmiana w firmie ma wpływ na jej postrzeganie i percepcję przez otoczenie zewnętrzne. Im większe zmiany w strategii firmy, tym potrzebne są większe zmiany w jej wizerunku. Bez kontroli zależności wizerunku ze strategią biznesową, osłabiana jest marka firmy, co może prowadzić do utraty udziałów rynkowych lub problemów z uzyskiwaniem odpowiednich marż.

Zmiany wizerunku firmy wynikające ze zmian strategii biznesowej nazywamy rebrandingiem. Powszechne rozumienie rebrandingu jako zmiana logo jest uproszczeniem i spłyceniem problemu. Firmy nie zmieniają logo, bo nie podoba się ono zarządowi lub klientom. Zmiany logo to prezentacja nowej strategii, to zerwanie z przeszłością, budowanie nowej percepcji firmy opartej na nowych wartościach, celach. Percepcja rebrandingu jako przeprojektowanie logo, ogranicza się wyłącznie do zmian w obszarze marketingu. Rebranding jest jednak procesem biznesowym, dlatego że sukces wielu składowych strategii firmy zależy od percepcji i akceptacji przez klientów i konsumentów. A to stawia wizerunek w pozycji elementu znaczącego dla skutecznego wdrożenia strategii.

Znaczenie rebrandingu dla rozwoju marki

Zmiana wizerunku ma za zadanie albo usuniecie barier rozwoju firmy, albo zaprezentowanie otoczeniu nowych inicjatyw. W takim kontekście zastosowanie rebrandingu może mieć formę defensywną lub ofensywną. Rebranding defensywny, jest potrzebny wtedy, gdy firma chce naprawić niekorzystne dla niej okoliczności. Rebranding ofensywny, jest potrzebny wtedy, gdy firma zmienia się i inwestuje, aby osiągnąć ambitniejsze cele. Plany zmian i rebranding ofensywny, mogą wynikać ze zmian strategii rynkowej, zmian modelu biznesowego, zmian oferty lub rynku działania firmy, wejścia w nowe kanały dystrybucji, wprowadzeniu nowego pozycjonowania cenowego czy też rozszerzania obszaru działania. Najczęstszą sytuacją są zmiany architektury portfelio ofertowego, czyli wprowadzanie nowych ofert, łączenie ofert lub usuwanie ofert z portfolio firmy. Jest to jeden z najdynamiczniejszych procesów w firmie, często niedoceniany i traktowany powierzchowni. Tymczasem każda nowa oferta zmienia pozycję firmy na rynku, buduje nowe synergie, dotyka nowych potrzeb klientów lub jest kierowana do nowych grup konsumentów. A to znaczy, że każda nowa marka lub oferta ma wpływ na już znajdujące się w portfelu firmy marki i oferty. W zależności od sukcesu lub porażki nowej inicjatywy, wpływ ten może być pozytywny lub negatywny. Zbyt wiele marek lub ofert może prowadzić do rozmycia oferty, osłabienia kontroli na całością oferty, obniżeniu rentowności całego biznesu. Zbytnia koncentracja na wybranych rynkach, może prowadzić do utraty szans na innych.

Wykorzystanie rebrandingu w grupach kapitałowych

Jeszcze innym powodem rebrandingu są zmiany w grupach firm. Grupy często podlegają restrukturyzacji i porządkowaniu portfela spółek, zgodnie ze strategią rozwoju całej grupy. Zmiany struktury grup następują także w wyniku fuzji, akwizycji czy spin off (wydzielenie). Najczęstsze zmiany w firmach, wymagające zmiany wizerunku pojawiają się gdy firma:

– powołuje nową spółkę

– zmienia ofertę, rynek lub skalę działania

– buduje grupę lub szerokie portfolio

– łączy się, dzieli się, zostaje wchłonięta

– zmienia się profil działania

– zawęża się profil działania

Niezależnie od tego, czy zmiany dotyczą oferty firmy i jej strategii biznesowej, czy zmian organizacyjnych w grupie firm, rebranding i zarządzanie wizerunkiem potrzebny jest zawsze, gdy firma się zmienia. Bez spójności, bez zintegrowania wizerunku ze strategią biznesową firmy, osłabiana jest siła marki – klienci co innego myślą o marce, a co innego robi i oferuje im firma. Ta niespójność jest powodem obniżenie efektywności marketingu.

Rebranding nie jest sztywnym procesem realizowanej wedle jednej procedury. W zależności od typu firmy, jej struktury lub przyjętego modelu biznesowego może mieć zupełnie inne formy i przebieg. Zastosowanie rebrandingu dotyczy zawsze marki, czyli sposobu wykorzystania wizerunku do osiągania celów biznesowych. Celem zmian strategicznych w firmie może być zwiększenie udziałów rynkowych, powiększenie marży lub rozszerzanie na nowe rynki, nowe oferty lub nowe grupy klientów. W tym kontekście strategia rebranadingu może przyjąć jedną z trzech form. Pierwszą jest repozycjowanie wizerunkowe, polegające na zmianie komunikacji marki czyli doskonalenie wizerunku. Ma to miejsce wtedy, gdy zmiany w strategii biznesowej nie są znaczące i wymagane jest jedynie dopasowanie obecnego wizerunku do zmian w firmie. Druga forma rebrandingu to restrukturyzacja marki. Polega ona na zmianie konceptu biznesowego wymagającego zmiany sposobu wykorzystania wizerunku. Potrzebna jest wtedy modyfikacja, czyli silna integracja wizerunku z nową strategią. Wprowadzenie nowej marki to trzecia forma rebrandingu. Jest to najbardziej drastyczna zmiana, wymagająca największej inwestycji, najdokładniejszych przygotowań i analizy ryzyk. W praktyce oznacza to wprowadzenie nowego rozwiązania w formie zupełnie nowej marki lub zamiany marki dotychczasowej.

Relacje rebrandingu i repozycjonowania

Repozycjonowanie wizerunkowe zakłada długie oddziaływanie na rynek i systematyczną zmianę. To często powolny proces ewolucji. W opozycji do tego stoi wprowadzenie nowej marki, to proces rewolucyjny, opierający się na szybkim działaniu, zerwaniu z przeszłością i budową pozycji rynkowej od początku.

Jak więc oceniać sytuację firmy i podejmować decyzje o rebrandingu? Jeżeli podstawą rebrandingu jest wykorzystanie wizerunku do celów biznesowych, czyli marka, to znaczy że potrzebne są badania marki. Jednym z podstawowych parameterów marki mówiących o jej integracji ze strategia biznesowa jest siła marki. Audyty siły marki dostarczają wiedzy o kondycji marki, czyli o poziomie wykorzystania wizerunku do celów biznesowych.

Motywy przeprowadzenia rebrandingu lub nie, można określić dwoma parametrami decyzji. Pierwszy mówi o stratach lub dodatkowych kosztach z tytułu nieodpowiedniego wizerunku. Gdy są one wyższe od kosztów zmiany wizerunku warto skorzystać z rebrandingu. Drugi mówi o zyskach. Jeżeli zyski z nowych inicjatyw rynkowych będą wyższe od kosztów rebrandingu warto przeprowadzić zmiany. Jako że zastosowanie rebrandingu jest decyzją biznesową, decyzję o jego przeprowadzeniu powinna uzasadniać zwrot z takiej inwestycji. Bo celem rebrandingu jest budowanie przewagi konkurencyjnej, która daje firmie powiększanie udziałów rynkowych lub dzięki wyższym marżom – większe zyski.